Maja 2011 je pričelo delovati prvih 30 postaj v ljubljanskem javnem sistemu za izposojo koles BicikeLJ. V naslednjih desetih letih si je kolesa po podatkih ljubljanske občine izposodilo več kot 200.000 ljudi. Do konca tega leta se bo število postaj in koles v sistemu skoraj potrojilo – na predvidenih 80 postaj in 800 koles.

Uporaba sistema je zelo ugodna, saj je praktično brezplačna. A sama postavitev postaj in upravljanje s sistemom nista zastonj.

Podjetje Europlakat je v okviru projekta BicikeLJ v Ljubljani pridobilo dovoljenje za uporabo javnih površin za namene zunanjega oglaševanja.

V zameno za storitev so pridobili lokacije za več kot 400 oglasnih lokacij – velikih obcestnih plakatov (billboardov), velikih in malih svetlobnih vitrin. V zadnjih letih je v zameno za dodatna postajališča v sistemu BicikeLJ občina Europlakatu dovolila postavitev oglasnih vitrin tudi v starem mestnem jedru.

Europlakat zadovoljstvo občanov s sistemom BicikeLJ preverja z anketami. Anketirani na sistem, ki omogoča brezplačno izposojo koles, gledajo z odobravanjem. A Europlakat v teh anketah občanov ne obvešča o ceni tega sistema – povečanje plakatiranja v mestu, ki ga lahko zaradi velikih panojev in reklam v starem mestnem jedru uvrstimo med bolj agresivno zunanje oglaševanje.

Zato bomo ceno sistema BicikeLJ v povezavi s širšo problematiko (prekomernega) oglaševanja v mestih v tej multimedijski zgodbi predstavili mi.

Prvi del: je oglaševanja v Ljubljani preveč?

Veliki panoji ob praktično vseh mestnih vpadnicah. Svetlobne vitrine na avtobusnih nadstrešnicah, ki privabljajo poglede čakajočih na ljubljanski javni prevoz. Reklame ob potopnih smetnjakih v kulturno zaščitenem starem mestnem jedru ob ljubljanskem gradu. Oglasi, ki prebivalce in obiskovalce Ljubljane pozdravljajo z neštetih zasebnih hiš, blokov, zelenic in trgovskih centrov.

Z zunanjim oglaševanjem se v Ljubljani srečamo na vsakem koraku. Tudi zaradi sodelovanja ljubljanske občine s podjetjem Europlakat so se panoji in oglasne vitrine v zadnjih letih še namnožili. Je prestolnica že zasičena z zunanjim oglaševanjem?

Mednarodnih primerjav obsega oglaševanja s prestolnicami drugih držav žal ni. Eden izmed razlogov za to je, da nihče ne ve, kolikšno je število vseh zunanjih oglasov v Ljubljani. Nihče namreč še ni natančno preštel števila oglasov na zasebnih površinah v mestu.

Kolikšen obseg zunanjega oglaševanja je še vzdržen, je tako, kot poudarjajo na ljubljanski občini, odvisno od »subjektivne ocene«. Se pa na občini strinjajo, da je »oglasov, predvsem na zasebnih površinah, na območju Mestne občine Ljubljana preveč«.

Nekatera evropska mesta se sicer že borijo proti zunanjemu oglaševanju. Francoski Grenoble je na primer leta 2014 kot prvo evropsko mesto prepovedal zunanje oglaševanje.

V Franciji in Veliki Britaniji so vedno bolj aktivne družbene iniciative, ki si prizadevajo za dosego podobnih ciljev.

Drugi del: koliko je oglasov v Ljubljani?

Čeprav natančno število vseh zunanjih oglasov v prestolnici ni znano, vemo, koliko je oglasov na javnih površinah.

Agencija za varstvo konkurence (AVK) je leta 2013 opravila analizo in ugotovila, da je na zemljiščih v občinski lasti skupno 3161 oglasnih lokacij. Oglasne površine na teh lokacijah pa so skupno merile 23.899 kvadratnih metrov. Število oglasov in njihova skupna površina sta zaradi dodelitve dodatnih oglasnih površin podjetju Europlakat danes verjetno še malenkost višja.

Obstaja tudi več različnih ocen, koliko je dodatnih oglasov, ki se nahajajo na zasebnih površinah, kot so hiše, bloki, zasebna zemljišča in nakupovalni centri.

AVK je leta 2013 v analizi zapisala, da je vseh oglasnih lokacij v Mestni občini Ljubljana okoli 5000. Če od te številke odštejemo omenjenih 3161 lokacij na javnih površinah, to pomeni, da je bilo takrat na zasebnih površinah po njihovi oceni še okoli 2000 oglasnih lokacij.

Nekatere ocene so še višje. Ljubljanski podžupan Janez Koželj, ki je na občini odgovoren za urbanizem, je za oddajo Tednik maja 2021 povedal, da je v Ljubljani skupno 7800 oglasnih površin – torej skoraj 3000 več od ocen AVK iz leta 2013.

Tretji del: zakaj je v Ljubljani vedno več oglasov?

Čeprav točnih številk o oglaševanju na zasebnih površinah skozi leta nimamo, pa podatki kažejo, da je k množenju zunanjih oglasov v prestolnici v zadnjem desetletju močno pripomogla politika ljubljanske občine.

Število oglasov na javnih površinah v občini določa mestni odlok o oglaševanju. Namen odloka je, da določi še vzdržno število oglasov v prostoru. Odlok ljubljanske občine iz leta 2011 tako določa, da lahko na javnih površinah stoji največ 2080 oglasov.

Kaj to pomeni v praksi? Leta 2013 je bilo na javnih površinah v MOL po ugotovitvah agencije za varstvo konkurence postavljeno 1857 oglasov, ki so bili všteti v omenjeno kvoto. To so bili veliki panoji (billboardi), svetlobne vitrine, vrtljivi prikazovalniki, plakatni stebri in obešanke na javni razsvetljavi.

Toda: odlok določa tudi, da oglasne površine, dodeljene v okviru javno-zasebnih partnerstev podjetij z občino, v to kvoto ne štejejo.

Občina je v okviru dveh javno-zasebnih partnerstev podjetju Europlakat po podatkih AVK iz leta 2013 dovolila postavitev še dodatnih 1304 oglasnih mest.

Ta oglasna mesta so predstavljali veliki panoji, svetlobne vitrine in oglasi na avtobusnih nadstrešnicah ljubljanskega potniškega prometa.

Podjetje Europlakat je omenjena oglasna mesta pridobilo v zameno za postavitev nadstrešnic na avtobusnih postajališčih mestnega prometa in vzpostavitev sistema BicikeLJ.

Ker odlok iz omejitve zunanjega oglaševanja izvzema javno-zasebna partnerstva, je bilo vseh oglasnih lokacij na javnih površinah zaradi sodelovanja občine z Europlakatom namesto 2060 kar 3161.

Število oglasov na javnih površinah se skozi leta povečuje. Leta 2016 je MOL Europlakatu v okviru javno-zasebnega partnerstva BicikeLJ dodelila še dodatnih 80 lokacij za postavitev svetlobnih vitrin.

Četrti del: primer BicikeLJ

Poglejmo podrobneje, kako je projekt brezplačne izposoje mestnih koles BicikeLJ pripomogel k množenju zunanjega oglaševanja v Ljubljani.

Delovanje sistema BicikeLJ je preprosto. Uporabnik podjetju Europlakat na leto plača tri evre. V zameno za to lahko nato uporablja kolesa, ki so dostopna na več deset postajah BicikeLJ v prestolnici. Po izposoji lahko kolo neprekinjeno uporablja eno uro. Vsaka nadaljnja ura uporabe se uporabniku dodatno zaračuna.

Trije evri na leto za uporabo sistema ne zvenijo veliko. A sistem BicikeLJ ima za prebivalce Ljubljane tudi skrito ceno – namnožitev zunanjega oglaševanja v mestu.

Leta 2011 je podjetje Europlakat postavilo 30 postaj na različnih točkah v mestu. Postaje so skupno razpolagale s 300 kolesi. Občina je Europlakatu postaje in kolesa plačala z dodelitvijo lokacij za postavitev 140 velikih svetlobnih vitrin in 220 velikih obcestnih plakatov (billboardov). Europlakat je te lokacije dobil v uporabo za 15 let.

V prihodnjih letih je občina Europlakatu v zameno za dodatna postajališča in kolesa dodeljevala dodatne oglasne lokacije oziroma podaljševala čas uporabe lokacij.

Tako bo do konca leta 2021 v sistemu BicikeLJ 80 postaj z 800 kolesi.

Vendar pa se vzporedno z rastjo sistema BicikeLJ veča tudi število oglasov v mestu.

V zameno za to je Europlakat dobil dovoljenje za postavitev še 80 malih svetlobnih vitrin, tudi na lokacijah v kulturno zaščitenem starem mestnem jedru. Čas najema vseh oglasnih lokacij pa je občina Europlakatu podaljšala na 22 let. Europlakat bo lahko tako oglasne lokacije uporabljal vse do leta 2033.

Metodološko pojasnilo glede geolociranja oglasnih lokacij na zemljevidu: Podatki o oglasnih lokacijah, ki smo jih pridobili od Mestne občine Ljubljana (MOL), vsebujejo približne lokacije panojev, vitrin in tabel (primer: večina pridobljenih podatkov na lokaciji vsebuje navedek (recimo »Celovška, Treska«) in število panojev, vitrin ali tabel). Pri analizi podatkov se je pokazalo, da ti podatki niso vedno zanesljivi ali dovolj natančni. Panoje, vitrine in table smo tako geolocirali glede na pridobljene podatke z MOL-a ter opravili preverbo vsake lokacije prek zemljevidov Google Maps in Googlove funkcije »street view« (ulični pogled). Tiste lokacije, ki jih ni bilo mogoče geolocirati na spletu, smo preverili osebno na lokaciji. Takih lokacij je bilo 62. Pri geolociranju na vizualizaciji obstaja določena možnost odstopanj od realne pozicije posamičnega oglasnega mesta zaradi premestitve oglasnega prostora, začasne ukinitve oglasnega prostora (npr. zaradi prenove ceste) ali velikega števila oglasov, ki se nahajajo na neki lokaciji, med katerimi iskanega oglasnega objekta ni mogoče identificirati. Pri preverjanju na terenu smo naleteli tudi na 14 lokacij, ki so bile dodeljene Europlakatu, vendar na njih oglasnega mesta nismo našli. Glede teh lokacij smo se obrnili na MOL z vprašanjem, ali je Europlakat za ta oglasna mesta dobil nadomestna oglasna mesta. Odgovorili so nam, da so lokacije določene skladno s pogodbo, o dejanski uporabi posameznih lokacij pa odloča Europlakat sam, ter da Europlakat v zameno za postavitev novih postajališč v sistemu BicikeLJ ni dobil nobenih novih lokacij. Pri geolociranju in določenih lokacijah (pinih) lahko pride do odstopanj zaradi različnih kartografskih projekcij, ki jih uporabljajo zemljevidi Google Maps (kjer smo opravili geolociranje) in Open Street Maps (kjer smo predstavili projekcijo geolokacij).

S postavitvijo dodatnih postaj si je Europlakat zagotovil tudi podaljšanje oglaševanja na avtobusnih nadstrešnicah. Tam bo lahko Europlakat zdaj oglaševal vse do leta 2035.

Europlakat si je v zameno za uvedbo sistema BicikeLJ torej zagotovil skupaj 440 oglasnih lokacij v mestu. Te lokacije med drugim obsegajo za oglaševalce najbolj želene točke – na primer oglasne vitrine v starem mestnem jedru.

Naš pregled in analiza 440 lokacij pa sta pokazala, da je oglasnih površin še bistveno več. Europlakat je namreč na večini teh lokacij postavil obojestranske oglasne table oziroma vitrine.

Zato je Europlakat v zameno za sistem BicikeLJ glede na naše ugotovitve v resnici dobil okoli 700 oglasnih površin v Ljubljani. Na ljubljanski občini so nam v zvezi s tem odgovorili, da pogodba med njimi in Europlakatom dopušča takšno obojestransko oglaševanje.

Razvoj partnerstva pri projektu BicikeLJ

Marec 2011: Sklenjena je pogodba o javno-zasebnem partnerstvu BickeLJ. Europlakat je moral vzpostaviti sistem 30 postaj s 300 kolesi. V zameno je dobil pravico za postavitev 140 velikih svetlobnih vitrin in 220 velikih obcestnih plakatov (billboardov) na zemljiščih v lasti ljubljanske občine za obdobje 15 let.

Oktober 2013: Sklenjen je aneks k pogodbi, po katerem je Europlakat postavil dve dodatni postaji v zameno za 12-mesečno podaljšanje pravice do uporabe oglaševalskih površin.

Avgust 2016: Sklenjen je aneks k pogodbi, po katerem je Europlakat postavil 20 dodatnih postaj v zameno za postavitev 80 malih svetlobnih vitrin in šestletno podaljšanje pravice do uporabe oglaševalskih površin. Mnoge od teh malih svetlobnih vitrin je Europlakat nato postavil v starem mestnem jedru.

November 2019: Sklenjen je aneks o zadnji širitvi sistema BicikeLJ. Europlakat je postavil dodatnih 18 postaj v zameno za podaljšanje dovoljenja za trženje oglasnega prostora na avtobusnih nadstrešnicah mestnega potniškega prometa do leta 2035.

Pogodba in dodatni aneksi so občino zavezali k postavitvi 70 postaj. Europlakat pa je še dodatnih 12 postaj postavil ob različnih trgovskih centrih in podjetjih. Postavitev teh postaj so financirali ti trgovski centri oziroma podjetja.

Prebivalci Ljubljane so s sistemom BicikeLJ po anketah sodeč zadovoljni. V anketi, izvedeni leta 2015, je več kot 90 odstotkov vprašanih sistem označilo kot koristen ali zelo koristen.

Vprašanje pa je, ali se meščani zavedajo skrite cene vzpostavitve sistema – množenja zunanjih oglasov v Ljubljani. Sistem BicikeLJ je nedvomno pozitivna pridobitev mesta. A sistem je namenjen le priložnostni uporabi.

Pri Pod črto smo leta 2017 naredili analizo zanesljivosti sistema BicikeLJ.

Ugotovili smo, da je veliko postaj zaradi pomanjkanja koles dobršen del časa nefunkcionalnih. Uporabniki sistema se tako ne morejo zanesti na to, da jih bo na postaji čakalo kolo, s katerim se bodo lahko na primer odpeljali v službo.

Kot so nam takrat pojasnili v Europlakatu, je sistem BicikeLJ namenjen le kot dopolnilo mestnim avtobusom. Če je nekomu ob primernem vremenu na voljo kolo, vzame tega. V nasprotnem primeru pa uporabi mestni avtobus.

V zameno za sistem, ki je zanimivost ali popestritev mestnega življenja, ni pa ključen del javnega potniškega prometa oziroma nima niti pomembnega vpliva na mobilnost v mestu, je Europlakat dobil dovoljenje za postavitev najbolj agresivnih oblik oglaševanja v mestu – »jumbo« plakatov ob cestah in svetlobnih vitrin, tudi v starem mestnem jedru. Dostopa do starega mestnega jedra nima nobeno drugo oglaševalsko podjetje.

Občina je Europlakatu v zameno za postavitev sistema BicikeLJ dala tudi bistveno boljše pogoje za najem prostora za oglaševanje kot ostalim podjetjem.

Po mestnem odloku sodeč lahko občina koncesijo za uporabo javnega prostora za zunanje oglaševanje posameznemu podjetju dodeli le za pet let. Vendar pa to ne velja za javno-zasebna partnerstva. V okviru projekta BicikeLJ je Europlakat tako pravico do uporabe oglasnega prostora pridobil kar za 22 let.

Peti del: zakaj država ali občine ne omejijo oglaševanja

Maja 2021 je ljubljanski podžupan Janez Koželj za oddajo Tednik o množenju zunanjega oglaševanja povedal, da je »javni prostor kot skupna dobrina« oziroma »identiteta kraja javno dobro, vrednota, ki jo moramo varovati«. Poudaril je, da si bodo s sprejetjem novega občinskega prostorskega načrta prizadevali za umik nekaj več kot 300 zunanjih oglasov v prestolnici. Obenem pa je Koželj opozoril, da bo to ob skupno 7800 oglasnih mestih v Ljubljani le kaplja v morje.

Na ljubljanski občini se torej zavedajo, da je zunanjih oglasov v mestu preveč. Toda zakaj so na občini ob tem dejstvu prek javno-zasebnih partnerstev za postavitev avtobusnih nadstrešnic in vzpostavitev sistema BicikeLJ podjetju Europlakat v preteklih letih dodelili več kot 1000 novih lokacij za zunanje oglaševanje v mestu?

Ljubljansko občino smo zaprosili za intervju s Koželjem ali drugo primerno osebo, kateri bi lahko postavili to vprašanje. V pogovoru smo hoteli izvedeti tudi, kakšna je strategija upravljanja z zunanjim oglaševanjem v mestu in kako se v to strategijo vklaplja dodeljevanje vedno novih lokacij za oglaševanje podjetju Europlakat. Na občini so našo prošnjo zavrnili.

Problematika množenja zunanjega oglaševanja v slovenskih mestih in izven njih je seveda širša od sistema BicikeLJ oziroma oglasov na javnih površinah. Velik del plakatov, svetlobnih vitrin, obešenk namreč stoji na zasebnih zemljiščih.

Občine in država bi lahko tako z odloki ali zakoni poskušale omejiti oglaševanje na zasebnih površinah oziroma umakniti tiste oglase, ki že stojijo. A po pojasnilu Aljoše Petka s Pravno-informacijskega centra nevladnih organizacij (PIC), ki je poglobljeno analiziral pravno ureditev zunanjega oglaševanja v Sloveniji, občine oziroma država tega ne storijo predvsem iz dveh razlogov.

Prvi razlog je pravni. Občine bi s svojimi odloki lahko poskusile odstraniti oglase na zasebnih površinah. A vprašanje je, ali bi tak odlok vzdržal tudi sodno presojo.

Prepoved oglaševanja na zasebnih površinah bi namreč lahko trčila ob ustavno in zakonsko zapovedano pravico do svobodne gospodarske pobude oziroma do zasebne lastnine. Zadeva bi tako zelo verjetno končala na ustavnem sodišču, meni Petek. Omejevanje oglaševanja na zasebnih zemljiščih za občine tako pomeni dolgotrajne pravne boje z nejasnim končnim izplenom. In občine, pa tudi država, do danes niso pokazale volje za odprtje te fronte.

Drugi razlog za neukrepanje na področju oglaševanja na zasebnih površinah je političen. Posamezniki, ki imajo na svojem zemljišču postavljen oglasni objekt in s tem zaslužijo tudi nek prihodek, so tudi volivci. Župani se tem volivcem pogosto ne želijo zameriti in se zato otepajo ureditve zunanjega oglaševanja v svojih občinah, meni Aljoša Petek.

Župani niso edini, ki se bojijo političnih posledic poseganja v oglaševanje na zasebnih površinah.

V tej luči bi lahko razumeli tudi komentar ministra za kmetijstvo dr. Jožeta Podgorška v oddaji Tednik o množenju plakatov na kmetijskih zemljiščih ob cestah. Oglasni panoji na avtohtonih kozolcih, stenah hiš v vaseh ali celo na konstrukcijah, ki stojijo na poljih in travnikih ob cestah ter so namenjene izključno za postavitev plakatov, namreč vedno bolj kazijo ruralno krajino Slovenije.

Podgoršek je zagotovil, da bodo na ministrstvu pripravili zakonodajne spremembe, ki bodo omejile postavljanje konstrukcij za plakate na kmetijskih površinah. Še naprej pa bodo dovolili oglaševanje na kozolcih in hišah oziroma vseh objektih, ki niso bili postavljeni le za namen oglaševanja. Minister je sicer povedal, da ima pomisleke o takšnem načinu »kazenja naše kulturne krajine«, a ob tem razume tiste, »ki si želijo na takšen način prislužiti kakšen dodaten evro«.

AVTORJI PROJEKTA:

Vodja projekta in urednica: Taja Topolovec

Vodja preiskave in avtor besedila: Anže Voh Boštic

Urejanje podatkovne baze in vizualizacije: Metod Blejec

Zbiranje podatkov in novinarsko delo: Anže Voh Boštic, Metod Blejec, Luna J. Šribar

Preverjanje podatkov (fact-checking): Anže Voh Boštic, Lenart J. Kučić

Fotografije: Metod Blejec

Lektura: Ana Bogataj

Video in animacija: Una Rebić in Metod Blejec

Kreativa: Taja Topolovec

Oblikovanje: Metod Blejec

Multimedijska preiskava o oglaševanju je del projekta, ki smo ga prijavili na javni letni medijski razpis ministrstva za kulturo. Sofinanciranje našega projekta so zavrnili, vendar smo se kljub temu odločili projekt izvesti v celoti. Zahvaljujemo se vsem bralcem in donatorjem, ki ste z donacijo podprli naše delo.