Pred nekaj tedni sem v kolumni za Nedelo opisal elektronska pisma in objave na družabnih omrežjih, kjer so se avtorji – večinoma anominmi, neznani ali izmišljeni – odzivali na begunsko krizo. Povezave na protibegunske zapise so mi posredovali znanci z družabnih omrežij in jih pospremili z zaskrbljenim komentarjem: to moraš prebrati.

Prebrati sem moral „pravo resnico“ o beguncih, ki jo mediji in politiki prikrivajo. Komentatorji so opisovali negativne plati „muslimanske kulture“, svarili pred nepravimi begunci, se bali za naše otroke in napovedovali konec Evrope. Zapisi so bili popolnoma enostranski, saj niso niti poskusili predstaviti širše zgodbe ali nasprotnih dejstev. Nepodpisane fotografije so bile zbrane na družabnih omrežjih in so potrjevale negativne predstave o prebežnikih. A so kljub temu dosegle učinek – prestrašile so prejemnike in jih spodbudile, da so povezavo poslali po družabni mreži.

Spraševal sem se, zakaj so moje znance tako vznemirili anonimni protibegunski komentarji, saj so bili doslej večinoma odporni na sorodne spletne objave – o cepivih, okoljskih spremembah, letalskih izpuhih, Murglah in drugih priljubljenih temah iskalcev zarote. Če bi članek prebrali v tabloidu ali strankarskem časopisu, bi jih zagotovo odvrnila senzacionalističnost in pristranskost zapisa. Spregledali so celo slab jezik in reven slog – prvo opozorilo, da avtorja ni mogoče jemati resno.

Medijska in komunikacijska teorija ponujata več možnih razlag za neracionalne odzive (načeloma) racionalnih posameznikov, ki sta jih povzela začetnika sodobne propagande in odnosov z javnostjo Walter Lippman in Edward Barnays, nečak utemeljitelja psihoanalize Sigmunda Freuda.

Takšni zapisi nagovarjajo čustva – predvsem strah in občutek ogroženosti, ki ga vzbujajo kolone tujih ljudi. Strahovi so močnejši, kadar državljani ne zaupajo v institucije, politiko in medije, kar v Evropi že veliko let potrjujejo raziskave javnega mnenja. Vendar sem med opazovanjem spletne protibegunske viroze pomislil na nekoliko drugačno knjigo, ki jo je pred več kot dvajsetimi leti napisal ameriški profesor psihologije in trženja Robert B. Cialdini.

V svojem klasičnem delu Vplivanje: psihologija prepričevanja (Umco, 2015) je povzel več desetletij raziskav in študij na področju človeških motivov – mehanizmov, ki vplivajo na prepričanja, vrednote in obnašanje.

Mehanizme vpliva, ki pomagajo razumeti tudi zaskrbljene odzive na spletne zapise, je Cialdini razdelil na univerzalna načela prepričevanja. Večino primerov je poiskal v trženju in prodaji, saj prodajalci zelo dobro poznajo načela recipročnosti, zavezanosti in doslednosti. Oglaševalci načrtno izrabljajo željo po všečnosti (z izdelkom prodajajo tudi družbeni status), izkoriščajo podvrženost avtoriteti (strokovnjak x priporoča …) in ustvarjajo umetno pomanjkanje (Samo še nekaj kosov!). Kadar prodajajo ideje in prepričanja, pa je zelo pomembno načelo družbenih dokazov, ki ga nagovarjajo anonimni pisci in so mu podlegli moji dobronamerni znanci.

Načela prepričevanja so za Cialdinija nekakšni miselni avtopiloti – nezavedni vzorci in refleksi, ki so jih ljudje pridobili v tisočletjih družbene evolucije. Za ponazoritev teh refleksov je uporabil raziskave iz živalske etnografije. Samice purana veljajo za zelo skrbne matere. Do mladičev so pozorne, zaščitniške in ljubeče. Odločno jih branijo pred nevarnostjo ter jih ves čas čistijo, grejejo in stiskajo. Raziskovalci pa so ugotovili, da ves ta materinski odziv sproži en sam značilen zvok: pivkanje malega puranjega piščančka (pi-pi-pi). Če biološki mladič ni spustil pravega zvoka, ga je puranja mama zavrnila ali ubila. Če so posnetek malega purana posneli in ga predvajali iz nagačenega dihurja, je ponaredku namenila vso materinsko skrb.

Ljudje so precej bolj zapleteni kot purani, je zapisal Cialdini. Vendar določeni prožilci tudi pri naši vrsti sprožajo zelo predvidljive vedenjske odzive.

Med najbolj univerzalne prožilce je Cialdini uvrstil načelo recipročnosti – vzorec, ki od ljudi pričakuje, da bodo vrnili resnično ali namišljeno pozornost, uslugo ali dolg. Ta sprožilec zelo radi uporabljajo načrtovalci družabnih spletnih storitev, saj je izjemno učinkovit. Če na facebooku nekoga »lajkate«, vas bo verjetno polajkal nazaj – tudi če vas sploh ne pozna. Podobno velja za ocenjevanje, prijateljevanje, sledenje in druge izraze spletne naklonjenosti. Takšno izražanje naklonjenosti ima tudi zanimiv stranski učinek: neznana oseba nam postane bolj všeč, z njo se bolj strinjamo in prej smo pripravljeni izpolniti njeno prošnjo. Tudi če se z njo v resnici ne strinjamo ali je problematična.

Učinek recipročnosti je še bolj učinkovit, kadar se poveže z načeloma zavezanosti in doslednosti. To načelo najbolje povzame izrek renesančnega slikarja in izumitelja Leonarda da Vincija, da se je bistveno laže upirati na začetku kot na koncu. Ti načeli pojasnita, zakaj ljudje včasih do konca vztrajajo pri prvotni oceni ali odločitvi, tudi če je popolnoma napačna. Ko uporabnik družabnega omrežja prvič zapiše ali prepošlje protibegunski (ali probegunski) zapis, se bo zelo težko premislil, da mu ne bi drugi uporabniki očitali nedoslednosti. Zato bo še naprej vzdrževal prvotno spletno podobo ali se umaknil ter prepustil javni prostor nasprotnim glasovom.

Še močnejši mehanizem je načelo iskanja družbenih dokazov. Preproste trike družbenih dokazov zelo radi uporabljajo gostinci. Navidezno naključni gosti kažejo, da je restavracija priljubljena. Nekaj bankovcev v lončku za napitnino spodbuja radodarnost drugih gostov, čeprav so jih morda nastavili natakarji. Podobno strategijo uporabljajo spletni trgovci, kadar za pospeševanje prodaje izpostavljajo najbolj priljubljene ali prodajane izdelke. Pa tudi upravljavci spletnih strani ali forumov, kadar sami napišejo prve komentarje, da bi vzpodbudili debato.

Prepoznavanje načela družbenih dokazov je zelo koristno za razumevanje spletnih fenomenov, saj je mogoče na družabnih profilih, forumih in domačih straneh najti potrditev za katero koli prepričanje – naj je večinsko ali manjšinsko. Vsebina zapisov in komentarjev niti ni pomembna, saj je njihova psihološka vloga drugačna: pokazati, da enako ali podobno razmišljajo in čutijo tudi drugi.

Večinska mnenja je raziskoval ameriški komunikolog Max McCombs, ki je med spremljanjem predsedniških volitev razvil teorijo medijske agende. Njegova ugotovitev je preprosta: mediji določajo, katere teme so pomembne. Če na vsakem zaslonu spremljamo posnetke beguncev, to postane pomembna tema – ne glede na to, kaj si o njej mislimo.

Manjšinska mnenja pa so v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja veliko proučevali socialni psihologi, ki so jih zanimali  pripadniki verskih sekt in kultov, žrtve čustvenih prevar in pripadniki skrajnih političnih strank.

Za vse je bilo značilno, da so sledili voditelju in njegovim naukom tudi potem, ko so ga preiskovalci razkrinkali in obsodili. Raziskovalci so v številnih poskusih ugotovili, da so nasprotni dokazi praviloma še okrepili privrženost sledilcev, saj ljudje z vsemi psihološkimi mehanizmi branijo tisto, kar hočejo verjeti. Ni prišel napovedan konec sveta? Zato, ker smo dovolj goreče molili. Duhovni vodja je obsojeni prevarant? Sistem vedno zatira tiste, ki govorijo neprijetno resnico. Ni znanstvenih dokazov za trditev, da cepljenje povzroča avtizem? To le potrjuje zaroto farmacevtske industrije, ki je podkupila znanstvenike.

Mehanizmov vplivanja in prepričevanja je še veliko: všečnost, podvrženost avtoriteti, zmanjševanje kognitivne disonance, ustvarjanje pomanjkanja ali nagovarjanje z občutkom ekskluzivnosti. Nihče ni popolnoma odporen na sprožilce, ki zaženejo določene vzorce obnašanja. Na enako dejanje političnega nasprotnika se bomo odzvali drugače kot pri tistih, s katerimi se strinjamo. Spletnemu prijatelju bomo težje povedali, da govori neumnosti, izbrisali njegov neprimeren komentar z osebnega profila ali zavrnili prošnjo, naj njegovo objavo delimo naprej.

Če anonimni spletni zapis pravilno nagovori naše strahove, upanja ali predsodke, mu bomo verjeli, ker mu želimo verjeti – ne glede na dokaze. Prav tako bomo uživali ob misli, da ravno mi poznamo pravo resnico, čeprav smo jo izvedeli od neznanca, ki niti treh stavkov ne zna napisati brez večje pravopisne napake.

Naše delo omogočate bralci. Do sredine decembra zbiramo 15.000 evrov za pripravo vsebin v 2016. Podprite nas z donacijo.

Vse to so zelo človeški odzivi, ki jim podležejo tudi novinarji, strokovnjaki in raziskovalci. Zato je znanstvena skupnost razvila metodološke varovalke, ki zmanjšajo vplive človeškega dejavnika: poskuse, kontrolne skupine in zahtevo, da morajo biti rezultati raziskave ponovljivi. Podobne varovalke za medijske potrošnike so pred dvema letoma zapisali tudi ustvarjalci ameriškega medijskega podkasta On The Media v kratkem priročniku za spremljanje medijskih novic. Ter ga pozneje razširili še s posebno zdravstveno, finančno, sodno, hekersko in teroristično različico, ki je bila zelo aktualna ob zadnjem pariškem napadu.

Njihova navodila so preprosta in uporabna pri vseh novičarskih virih – tradicionalnih ali spletnih:

• prve novice so napačne ali vsaj zelo nepopolne,
• nikoli ne zaupajte anonimnim virom,
• ignorirajte nastope politikov, ne glede na politični tabor,
• zelo čustveni komentarji so praviloma najmanj zanesljivi,
• ne zaupajte poročilom, ki se sklicujejo na poročanje drugih medijev,
• bodite zelo pozorni na jezik (pridevniki, vrednostne sodbe, sklicevalnost, ugibanje, sugestivni namigi …),
• spremljajte znane (neanonimne) vire, ki so najbližji dogodku,
• primerjajte različne novičarske vire in bodite pozorni na konsistentnost poročanja (stališča niso vsakič drugačna, priznavanje napak, pojasnjevanje, zakaj so si premislili …),
• odmevne novice privabijo številne lažne informacije, potegavščine in manipulacije s podobami (ponarejene fotografije in videi),
• ne podlegajte refleksnemu širjenju novice po družabnih omrežjih (retvitanju, deljenju …),
• zguglajte vsakega medijskega strokovnjaka, saj pred kamere velikokrat stopijo ljudje brez ustreznih znanj (nekdanji sodelavec Sove ni nujno poznavalec terorizma),
• ne verjemite komentatorjem, ki za dogodek krivijo celotno versko ali družbeno skupino (muslimani/begunci so …),
• bodite potrpežljivi; iskanje in preverjanje dejstev je vedno dolgotrajno.

Upoštevanje teh navodil in spoznavanje lastnih miselnih avtopilotov zahteva veliko časa in samodiscipline. Vendar ostajajo edina učinkovita preventiva pred nevednostjo, manipulacijami in strahom. Teh čustev ne širijo samo dobronamerni znanci na družabnih omrežjih, ampak tudi velika večina medijev in politikov, ki pri nagovarjanju občinstva upoštevajo najpomembnejše Cialdinijevo sporočilo: najbolje prodajajo čustva. Izdelke, osebe ali ideje.