Maja 2014 so novinarji in sodelavci brezplačnika Žurnal brez opozorila izvedeli, da naslednji dan ne bodo več izšli. Pri njihovem avstrijskem lastniku, družbi Styria Media Group, so se po dobrih desetih letih odločili, da se bodo umaknili s slovenskega medijskega trga.

Razmeroma dobra obiskanost spletne strani, najvišja naklada in skoraj najboljša branost med slovenskimi tiskanimi časopisi (po raziskavi NRB je Žurnal24 dosegal 151.000 bralcev) nista bili dovolj za ekonomsko preživetje časopisa, so povedali v upravi družbe. Član uprave Klaus Schweighofer je pojasnil, da se je poslovni model brezplačnika izčrpal. V vodstvu niso videli možnosti za preoblikovanje Žurnala v plačljiv časopis ali za uvedbo alternativnih poslovnih modelov, ki so jih preizkušali na drugih trgih v regiji. Prav tako niso bili več pripravljeni vlagati denarja v spletno izdajo Žurnala.

Gospodarska kriza je od leta 2008 zelo skrčila oglaševalski kolač. Oglaševalci so se umaknili iz tiskanih medijev in številne časopisne brezplačnike je pokopala recesija. Umik Styrie zato ni bil presenetljiv. Bolj zanimiv je bil podatek, da je skupaj z Žurnalom s časopisnega trga izginilo tudi dobrih 150.000 bralcev. Primerjava tiskanih naklad je namreč pokazala, da se bralci niso vrnili ali preselili k plačljivim časopisom, kar so potihem upali njihovi založniki. Prav tako se v časopise niso vrnili Žurnalovi oglaševalci, saj se je skupna vrednost oglaševanja v tisku po odhodu največjega brezplačnika še nekoliko zmanjšala.

Kam so torej izginili nekdanji bralci Žurnala? To vprašanje je za razumevanje medijske politike in regulacije zelo pomembno, saj je povezano tudi s problematiko televizijskega trga, o kateri smo na podcrto.si že pisali.

Pred približno šestimi leti se je na uredniškem sestanku revije Medijska preža razvila polemična medijsko-teoretska debata. Pogovarjali smo se o napovedi uprave Dela, da bo prevzela večinski delež mariborskega Večera. Menili smo, da bi družba Delo s prevzemom prekršila lastniške omejitve zakona o medijih, saj bi “sama ali po povezanih osebah” presegla 40 odstotkov vseh prodanih izvodov splošnoinformativnih tiskanih dnevnikov v Sloveniji. Prevelika koncentracija lastništva v rokah enega podjetja pa slabo vpliva na medijski pluralizem, zato jo omejujejo številne evropske države. A smo upoštevali tudi možnost, da bodo poskusili odvetniki Dela razširiti upoštevni trg časopisov še na brezplačnike, kar bi precej zmanjšalo njihovo tržno prevlado – enako kot so v podobnih primerih ravnali lobisti Pop TV.

Ko je novembra 2008 Delo prevzelo Večer, sta imela oba časopisa skupaj le malo večjo naklado kot brezplačnik Žurnal, zato bi lastnikom Dela zelo ustrezala takšna tržna matematika. Ustrezale so jim tudi študije, da lahko brezplačniki poskrbijo za javni interes, saj bralcem ponujajo dnevni obrok informacij o najpomembnejših svetovnih in domačih dogodkih. Avtorji teh študij – večinoma so jih naročili časopisni izdajatelji brezplačnikov – so trdili, da brezplačniki s plačljivimi časopisi ne tekmujejo samo za bralce, temveč se zažirajo tudi v njihov oglaševalski delež. Zato bi moral regulator upoštevati tržno vlogo brezplačnikov in plačljivim časopisom dovoliti združevanje, saj bodo le z večjo ekonomijo obsega ostali konkurenčni.

Pripravo vsebin na Pod črto z donacijami omogočate bralci. Do konca marca zbiramo sredstva za naslednjih šest mesecev delovanja. Podprite nas z donacijo.

Urad za varstvo konkurence je čez dobro leto dni razrešil našo dilemo. Septembra 2009 so prepovedali združitev Dela in Večera, ker je njuna koncentracija »neskladna s pravili konkurence«, zato mora Delo prodati večino delnic Večera. V obsežni odločbi so med drugim zapisali, da športni in finančni tednik Ekipa in Finance ne sodita na »upoštevni proizvodni trg publikacij s splošno-informativno vsebino«. Iz enakega upoštevnega trga pa so izločili tudi tabloide, elektronske publikacije in brezplačnike.

Zakaj so izločili brezplačnike? Pri UVK so Žurnal opredelili za »dnevno publikacijo s splošnoinformativno vsebino« – enako kot plačljive dnevnike. Zapisali so, da je dnevnik v zelo kratkem času dosegel „izjemno branost“, ki je 2008 dosegla dobrih 107.000 izvodov – več kot Slovenske novice in približno dvakrat več kot Delo, Dnevnik ali Večer. Vendar so se sklicevali na raziskave poznavalca evropskega trga brezplačnikov Pieta Bakkerja, ki je trdil, da brezplačniki na časopisnem trgu niso nadomestek za plačljive dnevnike.

Bakker je ugotovil, da brezplačniki nagovarjajo predvsem mlajšo populacijo in medijske potrošnike, ki prej niso posegali po plačljivih dnevnih publikacijah. Zato plačljivi časopisi ne morejo trditi, da jim brezplačniki prevzemajo bralce ali jih obtožiti za padajoče naklade in zmanjševanje oglasnih prihodkov. S takšno razlago so se strinjali tudi na UVK. Sklenili so, da brezplačniki tekmujejo s plačljivimi časopisi samo na oglaševalskem trgu, ne pa tudi na trgu bralcev. Zato se lastniki Dela s prevzemom Večera presegli zakonske omejitve in povzročili protikonkurenčno motnjo na časopisnem trgu.

Bralci, ki so izginili skupaj z Žurnalom, so uradu pomagali dokazati, zakaj združitev Dela in Večera ni bila zakonita. Pa tudi pokazati, da lahko regulator tudi v Sloveniji prepove združitev dveh medijskih podjetij, če takšno povezovanje krši pravila konkurence. Regulatorja zdaj čakajo podobne presoje tudi na radijskem, televizijskim in internetno-telekomunikacijskem trgu, kjer so lobiji bistveno vplivnejši in je določanje upoštevnega trga bolj zapleteno.

Vprašanje je le, ali ima Agencija za varstvo konkurence po prvem delnem porazu v boju s Pop TV dovolj znanja, energije in politične podpore za razbijanje tržnih anomalij (okrajno sodišče je razveljavilo milijonsko kazen, ki so jo zaradi zlorabe položaja izrekli vodstvu Pro Plusa). Sploh zato, ker je največjo anomalijo na medijskem trgu leta 2000 ustvaril prav UVK pod vodstvom tedanjega direktorja Andreja Plahutnika, saj je dovolil združitev Pop TV in Kanal A, čeprav je združeno podjetje že ob združitvi preseglo zakonsko omejitev na trgu televizijskega oglaševanja. Celotna odločba z analizo učinkov koncentracije pa je bila dolga samo osem strani – desetkrat krajša od utemeljitve, s katero je UVK od Dela zahteval prodajo Večera.

Lenart J. Kučić je raziskovalec medijev in novinar Sobotne priloge časnika Delo