Branje tega prispevka vam bo vzelo približno sedem minut

Zakaj so slovenski časopisi „taki, kakršni so“?

Razloge bom poskusil povzeti v treh podatkovnih prikazih. Prva slika kaže lastniško strukturo največjih slovenskih tiskanih dnevnikov. Druga prikazuje gibanje naklade od leta 2005 do danes, v tretji sem pripravil razrez oglasnega kolača in poiskal največje prejemnike prihodkov iz spletnega oglaševanja.

Te tri slike so nujne za razumevanje slovenske medijske problematike in iskanje morebitnih alternativ. Podatki so javno dostopni in zgodovina slovenskega medijskega trga je razmeroma dobro dokumentirana, zato bi jih moral poznati vsak medijski regulator, vlagatelj ali ustanovitelj novega medija. Vendar je takšnega poznavanja v Sloveniji zelo malo, saj mediji skoraj nikoli ne poročajo o sistemskih in strukturnih značilnosti trga. Upoštevajo ga kvečjemu lobistične in druge interesne skupine, ki so zaradi politično ohromljenih in birokratsko pasivnih regulatorjev nesorazmerno okrepile vpliv na medijsko politiko.

Slike sem opremil s krajšimi komentarji. Podrobnejše informacije o medijski zgodovini, modelih privatizacije, zakonodaji in trgu najdete v arhivih revije Medijska preža in knjižne zbirke Mediawatch. Vse te publikacije so izdane v elektronski obliki in so objavljeni na založniških straneh Mirovnega inštituta. Uporabljena gradiva pa sem zbral za obsežnejšo analizo medijskih trendov, ki je bila prejšnji teden objavljena v zborniku, ki ga je izdala primorska univerzitetna založba Annales

Prva slika: lastništvo

V Sloveniji je država tudi po osamosvojitvi ostala vplivna lastnica medijev, čeprav so bili časopisi privatizirani in so uradno postali zasebne delniške družbe. Mali delničarji (zaposleni v časopisih) so delnice kmalu prodali. Medijski lastniki so do lastnine prišli netransparentno in so svojo moč dolgovali vplivnim političnim povezavam. Nakupi in preprodaje lastniških deležev niso upoštevali tržne logike (izgube ali dobička), ampak so bili politično in ideološko preračunljivi (Pivovarna Laško je Delo kupila zaradi „pivovarske vojne“). Država je kot lastnica poskrbela, da so njene deleže kupili politično sprejemljivi lastniki, dodatno tržno motnjo je prineslo še aktivno usmerjanje oglaševalskih tokov, saj so bila nekatera velika podjetja v posredni ali neposredni državni lasti (telekomunikacije, energetika, trgovina …) hkrati tudi veliki oglaševalci, ki so lahko z oglasi nagrajevala ali kaznovala medijska podjetja: omogočila preživetje ali izsiljevala z umikom oglasov.

Zaradi opisanega razvoja medijskega trga danes časopise skoraj v celoti obdelujeta dva lastnika: Pivovarna Laško in DZS. Avstrijska medijska družba Styria, ki izdaja brezplačnik Žurnal, je skupaj z DZS lastnica Dnevnika, edino poslovni dnevnik Finance je v lasti skupine švedske Bonnier in ni neposredno povezan z lastniškim dvojcem Laškega in DZS. Pivovarna Laško pa je zaradi neuspešnega poskusa menedžerskega prevzema nekdanjega predsednika uprave Boška Šrota danes samostojna le navidezno, saj je njena usoda neposredno povezana z bankami, ki so lastnice terjatev (in zato z državo).

Oba velika lastnika nista strateška – ne ukvarjata se z medijsko dejavnostjo – in sta zelo slabo skrbela za medijsko lastnino. V medijska podjetja nista vlagala razvojnega denarja, ampak sta predvsem zmanjševala stroške dela, kar so najprej občutili honorarni sodelavci in nato zaposleni. Pri največjem časopisu Delo lastnik ni samo klestil stroškov, ampak je podjetje med poskusom menedžerskega prevzema tudi finančno izčrpal in ga zadolžil, zato mora časopis s prihodki od prodaje predvsem pokrivati obroke bančnih kreditov. Vodenje podjetij pa sta prepuščala politično sprejemljivim predsednikom uprav, ki so imenovali enako sprejemljive urednike, kar je škodovalo ugledu časopisov in povzročalo negativno kadrovsko selekcijo. Politično nastavljeni uredniki pogosto niso imeli ugleda v kolektivu, v uredniško ekipo niso povabili sposobnih sodelavcev ali pa so kandidati zavrnili uredniška mesta, ker je bila ponujena funkcija zgolj formalna (brez realnih pooblastil). V medijskih hišah se je prekinil prenos znanja in izkušenj.

Druga slika: padanje naklad

Posledice takšnega medijskega neupravljanja nazorno pokaže analiza dogajanja med leti 2004 – 2008.

Jeseni 2004 je na parlamentarnih volitvah zmagala desnosredinska koalicija, ki jo je sestavil premier Janez Janša. Menjava oblasti se je kmalu odrazila v upravah časopisnih hiš, saj je Pivovarna Laško leta 2005 za predsednika uprave časopisa Delo imenovala Danila Slivnika in leto pozneje za odgovornega urednika nastavila Petra Jančiča, nekdanjega novinarja časopisa Večer, ki je bil prav tako v lasti Dela.

Ta menjava je imela veliko simbolno težo, saj je Delo v javnosti veljalo za levosredinski časopis, ki novemu premierju ni bil naklonjen. Danilo Slivnik in Peter Jančič pa sta bila kot novinarja blizu desnosredinskim politikom, zato je njuno imenovanje velik del bralcev in naročnikov Dela prepoznal kot politično kadrovanje. Časopisu Delo je – enako kot ostalim časopisom – naklada konstantno padala že prej, a se je krivulja padanja naklade opazno prelomila prav med pomladjo 2006 in pomladjo 2007 Prodana naklada se je v Delu v prihodnjih dveh letih zmanjšala za več kot 10.000 izvodov (15%), kar bistveno presega trende prejšnjih let. Drugi časopisi niso občutili tako ostrega padca naklade, saj se v tistem obdobju niso zgodile druge odmevne kadrovske menjave.

Politično kadrovanje na Delu pa ni škodovalo samo tej medijski hiši, ampak celotnemu časopisnemu trgu.

Drugi izdajatelji so sprva domnevali, da jim bodo težave Dela koristile. Pri konkurenčnem Dnevniku so prevzeli nekaj znanih novinarjev Dela, ustanovili sobotno prilogo Objektiv in celo spremenili časopisni slogan v „Svobodo pisane besede“, kar je bil jasen namig na Delovo „nesvobodo“. Dnevniku je prodana naklada med pomladjo 2006 in pomladjo 2008 – enakem obdobju, v katerem je Delo izgubilo 10.000 izvodov – narasla za največ dobrih tisoč izvodov (najvišjo naklado so dosegli jeseni 2006 in pomladi 2007). Drugi časopisi niso zaznali dviga naklade.

Ostalih 9000 kupcev Dela se ni preselilo k tekmecem, ampak so bili izgubljeni za časopisni trg. Takšen rezultat je bil pričakovan, saj so ga v preteklosti občutili tudi časopisni izdajatelji na zahodnih medijskih trgih. Vendar so slovenski izdajatelji spregledali ta zgodovinski nauk in pričakovali, da se bodo izgubljeni bralci Dela preprosto preselili k prvemu ideološko sorodnemu tekmecu – brez večjega truda ali vlaganj. A se to ni zgodilo.

Izgubljenih bralcev ni vrnilo niti novo politično posredovanje, ko je jeseni 2008 na parlamentarnih volitvah zmagala levosredinska koalicija Boruta Pahorja in se je stanje v časopisih na prvi pogled približalo tistemu leta 2004.

Novo vodstvo in uredniška „vrnitev na levo“ (predsednik uprave je postal Jurij Giacomelli, odgovorna urednica pa Romana Dobnikar Šeruga) nista ustavila padanja naklade, saj je naročniška prodaja Dela do konca leta 2012 padla za skoraj 16.000 izvodov (28%). V enakem obdobju so strmoglavile tudi naklade drugih časopisov, saj se je prodana naklada Dnevnika zmanjšala za 29%, Večera za 31% in Financ za 23%. Pričakovanje, da bodo težave Dela koristile drugim časopisom, se ni uresničilo, saj se s časopisnega trga niso umaknili samo nekdanji Delovi bralci, ampak tudi oglaševalci.

Padanje naklade Dela po letu 2005 in vsesplošni časopisni „prosti padec“ po letu 2008 sta tesno povezana. Primer Dela nazorno pokaže negativne posledice neposrednega vmešavanja politike v delovanje medijske hiše in opozori na spremljajoče stranske učinke: pasivnost konkurence in zastoj celotnega trga. Dnevnik kljub optimističnim pričakovanjem ni prevzel Delovega tržnega deleža in se po jeseni 2008 ni več mogel predstavljati kot „svobodnejša“ (ali „bolj leva“) alternativa Delu, zato so se takrat zelo očitno pokazale njihove notranje strukturne težave, finančna in kadrovska podhranjenost ter pomanjkanje lastne strategije.

Ko je po letu 2008 posledice globalne finančne in gospodarske krize z dveletnim zamikom občutila tudi Slovenija, so bile vse časopisne družbe izjemno ranljive, slabo upravljane in nepripravljene na spremembe, s katerimi se je srečevala časopisna panoga po vsem svetu. Padanje naklad je za časopise zelo nevarno, saj zmanjšuje neposredne prihodke od prodaje (naročnine in kolportaža) in doseg, ki je pomemben za oblikovanje in vzdrževanje cene oglasnega prostora. Izgubljene prihodke zato časopisi poskušajo nadoknaditi z zaračunavanjem digitalnih vsebin. A so pri tem trčili na nove anomalije slovenskega medijskega trga.

Tretja slika: internetno oglaševanje

Največje spremembe je prinesel internet, vendar slovenski lastniki v medijska podjetja niso vlagali denarja za razvoj internetnih platform in novih načinov distribucije ali so to počeli zelo nepremišljeno. Hkrati niso časopisni izdajatelji niti poskušali omejiti oglaševalskega monopola komercialne televizije (POP TV je zaradi nereguliranega povezovanja spletnega in televizijskega oglaševanja vodilna tudi na spletu) ali zahtevati enotna oglaševalska pravila tudi za ponudnike spletnih storitev.

Zanesljive podatke o vrednosti spletnega oglaševanja je težko pridobiti. Po oceni agencije Mediana je skupna bruto vrednost spletnega oglaševanja v prvih osmih mesecih 2013 znašala dobrih 17 milijonov evrov (3,5 odstotka oglaševalskega kolača). Največ spletnih oglasov pobere skupina Pop TV (35%), Sledi TS Media s 30% (Telekom Slovenije), časopisni založniki imajo bistveno manjše deleže. Največ zaslužita Žurnal Media (6%) in Delo (5%), kar je približno toliko kot največji slovenski spletni oglasnik Bolha. Podatke so Mediani posredovali sami mediji, v te vrednosti pa niso zajeti tuji mediji, spletne storitve in družabna omrežja (Google in Facebook), ki poberejo velik del spletnih oglasov in domnevno izvajajo dumpinški pritisk na cene oglasov, a številk ne razkrivajo. Veliko zmede je povzročila še evropska direktiva o internetnih piškotkih (cookies), zaradi katere je po stari metodologiji bistveno teže meriti obiskanost in doseg spletnih strani, ki zanima oglaševalce.

Neuspešno je bilo tudi uvajanje spletnega plačevanja. Slovenski tiskani mediji so vsebine sprva ponudile brezplačno, saj so računali na hitro rast spletnega oglaševanja, ki so ga med leti 2004-2008 napovedovali skoraj vsi marketinški svetovalci (delno plačljiv je bil samo časopis Finance). Ker se napovedi niso uresničile, so začeli tiskani mediji iskati načine za zaračunavanje spletnih člankov, med drugim ponujanje plačljivih mobilnih aplikacij za mobilnike in elektronske tablice. Najbolj ambiciozna je bila uvedba plačilnega sistema Piano v začetku leta 2012, v katerega se je prvič vključilo več časopisnih založnikov in spletnih medijev. Naročnine so cenovno razmeroma ugodne (manj kot 5 evrov za mesečni dostop do vseh medijev v sistemu), a so ponudniki vsebin v dobrem letu pridobili samo približno 2000 naročnikov (napovedi so bile 10-12.000), zato je Delo leta 2013 izstopilo iz sistema in začelo uporabljati lastno rešitev.

Za neuspeh ni bila kriva samo (ali predvsem) nepripravljenost Slovencev, da bi plačevali za vsebine na internetu. Časopisi so se za Piano odločili iz obupa in brez analize, koliko spletnih bralcev bodo izgubili zaradi „plačljivega zidu“ in pri koliko plačnikih postane rešitev ekonomsko smiselna. Bazo uporabnikov so prepustili slovaški družbi piano Media (ponudnici Piana) in niso pridobili vpogleda v demografske in uporabniške navade plačnikov. Uredniki niso vedeli, katere vsebine je treba zakleniti (in koliko). Kolumnisti in novinarski komentatorji so nasprotovali zaklepanju, ker so izgubili spletni doseg in „viralnost“ – možnost, da bi njihove prispevke priporočali in izmenjevali uporabniki družabnih omrežij, ki po neuradnem družabnem bontonu ne delijo zaklenjenih člankov. Bralce pa je jezila slaba uporabniška izkušnja in poskus založnikov, da bi jim večkrat zaračunali enake vsebine (da so morali naročniki tiskane izdaje doplačevati za spletni ali tablični dostop).

Takšno stanje bo za prihodnje medijske izdajatelje zelo kritično, saj je v Sloveniji zaradi majhne ekonomije obsega težko računati, da bo lahko medij s spletnimi oglaševalskimi prihodki zaposloval novinarje in financiral zahtevnejše vsebine.

Četrta slika: prihodnost medijskega trga

Kaj vse to pomeni za prihodnost medijskih podjetij in novinarstva v Sloveniji?

Časopisi bodo morda dobili nove (uradne) lastnike, a bo trg še vedno obvladovala peščica podjetij – domačih ali tujih –, ki bodo ohranili dosedanje poslovne prakse: nižanje stroškov, odpuščanje in sklepaje pragmatičnih zavezništev s politiki. Tiskane naklade bodo še naprej padale in se bodo verjetno ustalile šele pri vrednostih, ki so značilne za zahodne trge, kjer skupna naklada vsega kakovostnega dnevnega tiska dosega od dva do štiri odstotka populacije (kar za Slovenijo pomeni približno 50.000 izvodov). Časopisni izdajatelji pa verjetno ne bodo več mogli vplivati na ugodnejšo razdelitev digitalnih prihodkov, ker je prednost komercialne televizije, največjega ponudnika telekomunikacij in ameriških spletnih podjetij prevelika.

V takšnem medijskem okolju skoraj zagotovo ne bo mogoče ustanoviti medijskega podjetja, ki bi lahko po tržnih načelih (neposredna prodaja, oglaševanje …) podpiralo in plačevalo zahtevnejše novinarsko delo. Spletni poskusi Razgledov.net in Vest.si niso bili uspešni, novinarji Večera niso zbrali denarja za odkup časopisa in medijske zadruge so ostale samo ideja, ki je novinarji kot šibka in nepovezana družbena skupina ne znajo uresničiti. Zbiranje donacij, kakršnega so lani pripravili ustanovitelji nizozemskega časopisa De Correspondent in zbrali več kot milijon evrov, je v Sloveniji malo verjetno, čeprav bi morda verodostojna ekipa novinarjev z dobro kampanjo uspela prepričati 15.000 sodržavljanov, naj njihov projekt podprejo s petdeset evri na leto. Bolj realna možnost je ustanovitev neprofitne medijske organizacije po zgledu regionalne mreže centrov za preiskovalno novinarstvo ali organizirano civilnodružbeno prizadevanje za povrnitev javnih medijev – ki so zaradi politične podredljivosti postali največje razočaranje medijske tranzicije.

Takšno razmišljanje ne pomeni nujno obuditve preteklih časov, saj so se začela celo v ZDA krepiti nekoč nepredstavljiva razmišljanja, da novinarstvo morda ne more preživeti kot tržna dejavnost, ampak ga je treba premisliti na novo in se pri tem žrtvovati dolgoletno navezanost novinarskega poklica na medijsko industrijo. V Sloveniji, nasprotno, skoraj noben medijski igralec ali skupina novinarjev ne razmišlja o alternativnih medijskih modelih. Medijski lastniki upajo, da jih bo pri življenju s posebnimi davki, olajšavami in subvencijami ohranila država, čeprav bi to še okrepilo njihovo odvisnost od politike. Številni novinarji pa ostajajo zazrti v pretekla desetletja, saj upajo, da se bodo njihovi delodajalci po koncu gospodarske krize nekako vrnili v obdobje pred letom 2005. Čeprav so bila domnevna „zlata leta“ tudi tedaj samo utvara.

 Lenart J. Kučić je raziskovalec medijev in novinar Sobotne priloge časnika Delo