Članek je objavljen tudi v Dnevnikovem Objektivu

Branje članka vam bo vzelo približno 8 minut

Gledalci se pogosto pritožujejo zaradi predolgih oglasnih blokov na televiziji. Glavni krivec za to je evropska (in slovenska) zakonodaja, ki dovoljuje kar 12 minut oglasov na vsako polno uro programa. A tudi to televizijam še ni dovolj. Inšpektorji so jih letos kar pet oglobili zaradi preseganja dvanajstminutne kvote.

Mediji, tako domači kot tuji, ne poročajo z veseljem o lastnih napakah. Še več, iz nekakšne lažne solidarnosti neradi poročajo celo o napakah drugih medijev. V tem duhu so se mediji v velikem loku izognili poročanju o kaznih zaradi predolgih oglasnih blokov pri vseh večjih televizijskih hišah pri nas. Pa čeprav je agencija za komunikacijska omrežja in storitve (AKOS) letos poleti javno objavila imena vseh kršiteljev in višino dodeljenih kazni.

Po zakonu o avdiovizualnih medijskih storitvah (ZAvMS) lahko televizijski kanal vsako polno uro predvaja do 12 minut oglasnih sporočil. V to kvoto ne šteje oglaševanje lastnih vsebin, na primer napovednik za film ali nov del serije. Za Televizijo Slovenija so določbe strožje – oglaševanje je omejeno na deset minut, med 18. in 23. uro pa na sedem minut.

V inšpekcijskem nadzoru je AKOS ugotovil kršitve izdajateljev kanalov POP TV, TV 3 Medias, Planet TV in Golica TV. POP TV d.o.o. je dobil najvišjo kazen – 36.000 evrov. AKOS jih je namreč ujel pri šestih kršitvah, zakon pa za vsako preseženo kvoto oglasov na uro določa najmanj 6000 evrov kazni.

Antenna TV SL d.o.o. (lastnica programa Planet TV) in Pink SI d.o.o. (TV 3) sta dobila po 30.000 evrov kazni, Čarli d.o.o. (Golica TV) pa 12.000 evrov. Komercialne televizije pa niso bile edine grešnice. Tudi TV Slovenijo, ki bi morala zaradi javnega lastništva drugim postavljati zgled, so inšpektorji ujeli pri preseganju oglasnih kvot. Kazen: 30.000 evrov.

Zakon ščiti gledalce

Toda: zakaj je dolžina oglasnih blokov sploh pomembna? Ni to stvar prostega trga? Gledalci, ki ne želijo gledati neskončno dolgih oglasnih blokov, bodo pač prestavili na drug kanal. Kanali s preveč oglasi bi tako izgubljali gledalce, kanali s krajšimi oglasnimi bloki pa jih pridobivali.

»Omejitev 12 minut oglasov na uro določa direktiva Evropske unije. Gre za zaščito gledalcev. To je verjetno stvar evropske tradicije, ki bolj ščiti gledalce kot na primer ameriška zakonodaja. In gledalci se nam pritožijo, če je preveč oglasov ali kadar televizije z oglasi prevečkrat prekinejo predvajanje filma. Ne prijavljajo se le televizije med sabo. Evropska direktiva določa omejitev dvanajstih minut, države pa lahko omejitev še zaostrijo,« pojasni Tina Čuček, vodja področja za elektronske medije in hkrati predstavnica za odnose z javnostmi pri AKOS.

Zakaj televizije torej pri nas ne ščitijo gledalcev? Vse kršitelje smo prosili za komentar ugotovitev AKOS. Odgovorili so nam trije. Pri Planet TV so bili kratki: »Do nenamerne kršitve je prišlo zaradi napake v tehničnem sistemu, napako smo odpravili.« Zveze med tehničnim sistemom in dolžino oglasnih blokov niso pojasnili. Bolj izčrpni sta bili največji televizijski hiši. »Nesporno so pravila glede skupne količine oglasov v uri jasna, sporno pa je tolmačenje AKOS o tem, katere vsebine se kot oglasi vštevajo v urno omejitev.

AKOS ima namreč nenavadno restriktiven pristop do lastnih napovednikov oziroma povezanih programskih obvestil. Tako je na primer v urno kvoto oglasov všteval tudi obvestila, ki se nanašajo na vsebine na naših spletnih straneh ali avdiovizualni medijski storitvi Voyo. Iz tega razloga so bile dvanajstminutne kvote oglasov tudi presežene, pri čemer z oglasi v resnici nismo presegli zakonskih omejitev,« je zapisala Daša Rankel s Pro plusa, lastnice POP TV. A kazen je POP TV vseeno poravnal.

Do preseganja kvote pa lahko pride tudi zaradi oddaj v živo. Če se trajanje oddaje podaljša, se zamaknejo tudi oglasni bloki. Zato so lahko v prejšnji uri krajši, v naslednji pa daljši, je pojasnila Daša Rankel.

Na zamike, v njihovem primeru pri športnih prenosih, se sklicujejo tudi na nacionalki. Tudi do 5 minut predolge oglasne bloke je predvajal drugi program v času zimskih olimpijskih iger, ko je na kanal TV Slovenija 2 tudi zaradi uspehov naših športnikov preklopilo največ gledalcev. Kar posledično pomeni tudi dražji oglasni prostor. Zaradi kazni so ob največjih športnih dogodkih, ki jih prenašajo v živo, uvedli dežurstvo sodelavcev iz trženja, ki zdaj skrbijo za pravilnost predvajanja oglasov.

RTV in POP TV kaznovani že večkrat

A v zgornja pojasnila obeh največjih medijskih hiš lahko podvomimo. Namreč: kot nam je povedala Tina Čuček, na Agenciji med velikimi športnimi prireditvami in ob začetku novih sezon oddaj in šovov opažajo stalne kršitve trajanja oglasnih blokov. Takrat lahko televizije oglasni čas prodajo po najvišjih cenah. Na sistematično kršenje zakonodaje kaže tudi obilica pritožb zaradi predolgih oglasnih blokov, ki jih je od gledalcev dobil AKOS.

Najboljši dokaz namernega kršenja pa so pretekle kazni televizijam. Namreč, AKOS je prvi sistematičen in obširen nadzor kršenja zakonodaje na področju trajanja oglasnih blokov izvedel šele letos. Pred tem je televizijske hiše sankcioniral inšpektorat za kulturo in medije. Od slednjega smo z zahtevo po dostopu do informacije javnega značaja pridobili evidenco vseh pravnomočnih ukrepov inšpektorata med leti 2011 in 2014. Analiza evidence pokaže naslednje: POP TV je bil že leta 2011 in 2012 kaznovan zaradi predolgih oglasnih blokov s skupno slabimi 6000 evri kazni. TV Slovenija pa je zaradi predolgih blokov in nepravilnega oglaševanja leta 2011 dobila 5000 evrov kazni.

Obe televizijski hiši sta se torej zavedali nezakonitosti svojega početja. Zakaj sta z njimi nadaljevali tudi letos? Prvi razlog bi lahko bilo pomanjkanje nadzora. »Področje oglaševanja se dolgo časa ni sistematično nadzorovalo. In zato je šel AKOS (letos) v sistematičen nadzor. Razlog pa so bile tudi številne pritožbe,« je povedala Tina Čuček z agencije.

Dampinška vojna

Drugi razlog za ponavljajoče kršitve pa so bile najverjetneje nizke kazni. Kazen 6000 evrov za prekoračenih 12 minut oglasov v polni uri namreč leta 2011 in 2012 ni veljala. Bila je precej nižja – le 1500 evrov. Račun za obe televiziji je bil tako jasen. Pri POP TV so nam pojasnili, da so dovoljeni čas dvanajstih minut presegli v povprečju za minuto.

Glede na veljavni cenik oglaševanja stane na kanalu POP TV polminutni oglas v najbolj gledanem terminu tudi do 7000 evrov – torej 14.000 evrov zaslužka na minuto. Kazen 1500 evrov je torej drobiž. Podobno stane sekunda oglasa na programu TV Slovenija 1 v najbolj gledanem terminu 48 evrov – minuta torej 2880 evrov. Čeprav vsote niso tako visoke kot pri POP TV, se je račun izšel.

A enačba se je z novim zakonom o avdiovizualnih medijskih storitvah spremenila. Najnižja zagrožena kazen se je dvignila na 6000 evrov, pri čemer zgornja meja za serijske kršitelje znaša kar 60.000 evrov. Zakon pa AKOS omogoča še bolj drastičen ukrep. Televiziji lahko odvzame ves denar, zaslužen s predvajanjem oglasov čez dovoljeno kvoto. Zaostrene kazni in sistematičen nadzor so po opažanju Tine Čuček zalegli. »Mi bomo še naprej preverjali, ali se držijo omejitev trajanja oglasnih blokov. Imam pa občutek, da se vsaj nekatere držijo. Vsaj nekaj indicev imamo, da je kaznovanje doseglo svoj namen.«

Poleg nekdanjih nizkih kazni in pomanjkanja sistemskega nadzora pa bi lahko bila razlog za preteklo nespoštovanje zakonodaje tudi »dampinška vojna« med televizijami v zadnjih letih. V želji po pridobivanju oglaševalcev so televizije namreč pripravljene ponuditi visoke popuste za oglasni prostor.

Ti popusti so poslovna skrivnost, je pa bil vsaj delček te prakse javno razkrit maja letos. Takrat je agencija za varstvo konkurence objavila povzetek ugotovitev v primeru omejevanja konkurence Produkcije plus, lastnice POP TV. Pro plus je oglaševalcem v zameno za popolno zvestobo, torej 100-odstotni delež oglaševanja na televizijskih programih in spletnih straneh Pro plusa, ponujalo popuste in s tem kršilo pravila konkurence. Neuradno naj bi ti znašali tudi do 90 odstotkov cene v ceniku oglaševanja.

Za to prakso je agencija Pro plusu izrekla skoraj pet milijonov evrov globe. Globo je sicer pred nekaj dnevi razveljavilo okrajno sodišče. Ugotovitve o izrabljanju monopolnega položaja pa ostajajo, saj jih je potrdilo vrhovno sodišče.

In kako pokriti izgubo zaradi dampinških cen? Edini odgovor je podaljševanje oglasnih blokov, torej kompenziranje nižje cene s podaljšanjem oglasnega časa. Tudi čez dovoljeno zakonsko mejo.

Kot kaže, pa priložnosti, ki so jih ponujali slab nadzor in nizke kazni, niso izkoristile le naše televizije. AKOS je predolge oglasne bloke odkril tudi pri štirih tujih programih, ki jih predvajajo ponudniki kabelske televizije pri nas – Discovery, Universal, Fox Life in Fox Crime. Te so prijavili tujim regulatorjem, ki so pristojni za njihovo sankcioniranje: britanskemu Ofcomu in italijanski agenciji Agicom. »Ofcom je že končal postopek in bili so zgroženi nad ugotovljenimi kršitvami,« pove Tina Čuček.

Najhujši kršitelj nekdanji TV 3

Predolgi oglasni bloki pa so le ena izmed kršitev na področju oglaševanja. AKOS ter inšpektorat za kulturo in medije nadzirata še prikrito oglaševanje, neprimerne oglase zaradi seksualnih ali nasilnih vsebin pa tudi vplivanje naročnikov oglasa na novinarske vsebine. Tu je največji grešnik podjetje Prva TV, ki je upravljalo zdaj že nekdanji program TV 3.

Spomnimo, tuji lastnik MTG Broadcasting, ki je prek Prve TV upravljal program TV 3, se je leta 2012 odločili za umik s trga. Po njihovih pojasnilih jim nekonkurenčno okolje in neodzivnost državnih organov nista omogočala nadaljnjega razvoja dejavnosti. A glede na evidence medijskega inšpektorata tudi pri Prvi TV niso ravno postavljali zgledov. Kazen kar 30.000 evrov so si leta 2011 prislužili s prikritim oglaševanjem. Ob tem so naročniku oglasa celo dopustili, da je vplival na program televizije. Težaven je bil predvsem resničnostni šov Top model.

»Bistvo prikritega oglaševanja je, da bralce zavedeš, da ne gre za oglaševanje. Da ne ločiš oglaševalskih od programskih vsebin oziroma da tega ustrezno ne označiš. S pridobljenimi računi sem ugotovila, da so naročniki plačali za umestitev nekega produkta v oddajo, oddaja pa gledalca na to ni opozorila,« pove vršilka dolžnosti vodje inšpektorata za kulturo in medije Sandra Vesel.

Podobne nepravilnosti opaža tudi v tisku. »Neka publikacija objavi članek o električni energiji, ki vseskozi omenja: ‘Gen I vam ponuja cenejšo energijo.’ In tako dalje. Dejansko pa gre za plačan oglas, ki ga je medij hotel prikazati kot klasičen novinarski prispevek. Ko jih povprašaš, seveda rečejo, da ne gre za oglaševanje. Nato pa iz faktur vidiš, da je bila objava plačana. Predvsem starejši ljudje zelo zaupajo takim člankom in nanje vplivajo precej bolj kot jasno označeni oglasi.«

Prikrito oglaševanje pa ni bila edina kazen za Prvo TV. Privoščili so si celo objavo seksualno eksplicitnih oglasov izven za to določenega časovnega termina med 24. In 5. uro zjutraj. »Šlo je za plačljivo SMS-storitev za dostop do erotičnih vsebin. Podobno je zakon kršil časnik Večer, ki je imel na spletu neoviran dostop do portala Vroči kaj. Zakon v tem primeru ščiti otroke,« pove Sandra Vesel. Prva TV je za seksualno ekspliciten oglas dobila 1460 evrov kazni. Enako vsoto je plačala še zaradi predolgega trajanja oglasnih blokov in za nekatere druge kršitve pravil oglaševanja.