Oglaševanje cigaret je eden glavnih načinov za pridobivanje novih mladoletnih kadilcev, ki so glavna tarča tobačne industrije. Zvesti pomagači tobačnega lobija so pri nas lastniki bencinskih servisov Petrol, OMV in MOL, ter verigi trafik Tobačna 3Dva in Delo prodaja. Cigarete pogosto oglašujejo nezakonito, saj se kazni ne bojijo. Te so namreč glede na dobičke od prodaje cigaret izjemno nizke.

Branje tega prispevka vam bo vzelo okoli 15 minut.

Tobak je velik biznis. Britanska svetovalna hiša Marketline je velikost globalnega trga cigaret in tobačnih izdelkov v letu 2012 ocenila na 805 milijard dolarjev (580 milijard evrov), do leta 2017 pa naj bi vsako leto zrasel za nadaljnjih 4,7 odstotka, torej na več kot bilijon dolarjev.

Na drugi strani enačbe je cena kajenja. Po podatkih ameriškega centra za preprečevanje in nadzor nad boleznimi zaradi kajenja letno umre pet milijonov ljudi, do leta 2030 bo ta številka poskočila na osem milijonov.

Zato med močno tobačno industrijo, ki beleži več kot 30 milijard dolarjev dobička na leto, ter vladami, zdravstvom in civilno družbo, vlada vojno stanje. Države zaradi škodljivosti, ki jo povzroča kajenje, uvajajo vedno nove ukrepe za njegovo preprečevanje; tobačni lobi pa jih bolj ali manj spretno obide. V razvitem svetu zmagujejo nasprotniki kajenja, a to tobačno industrijo ne skrbi kaj dosti. Večanje kupne moči v državah v razvoju, zaradi česar kadi vedno več njihovih prebivalcev, namreč več kot pokrije izgubo kadilcev v bogatih državah.

Slovenija glede na svetovne trende ni izjema. Tobačna industrija po ocenah pri nas letno proda za med 700 in 800 milijoni evrov cigaret in drugih tobačnih izdelkov. Zaradi bolezni, povezanih s kajenjem, pa po podatkih nacionalnega inštituta za javno zdravje umre približno polovica tistih, ki kadijo – okoli 3600 na leto. Trenutno zmagujejo nasprotniki tobačne industrije: delež kadilcev se je po zadnjih podatkih inštituta med letoma 2007 in 2012 znižal z 29,3 na 24 odstotkov. Zaskrbljujoča pa je stagnacija stopnje kajenja med mladimi, starimi od 15 do 24 let – ta vztraja pri 25 odstotkih. Bitka tako še ni dobljena.

A kako jo dobiti? Eno izmed najbolj učinkovitih orožij proti kajenju je višanje cene oziroma obdavčitve tobačnih izdelkov. Po podatkih slovenske zveze za tobačno kontrolo in javno zdravje, ki je najpomembnejša nevladna organizacija na področju uporabe tobaka pri nas, desetodstotno zvišanje cen cigaret kajenje med mladimi zniža za pet do osem odstotkov. Ukrepa višanja cen se je naša država močno posluževala, saj je zavojček cigaret tista dobrina, ki se je po podatkih statističnega urada med letoma 1991 in 2011 podražila najbolj. Za ceno enega zavojčka leta 2011 bi jih lahko dvajset let prej kupili kar 64.

A hitro višanje cen prinaša s sabo tudi težave. Tako kot pri vsaki drogi velja tudi za tobak pravilo – težje kot je dostopen legalno (in višja cena otežuje legalno dostopnost do tobaka), bolj bo cvetel črni trg in z njim povezane kriminalne aktivnosti. Po podatkih zadnje edicije Tobačnega atlasa, publikacije Svetovne fundacije za pljuča, je črni trg tobačnih izdelkov leta 2010 v Sloveniji znašal dobrih 8 odstotkov celotnega trga. Preračunano v evre je bil torej vreden okoli 60 milijonov. Njegovega širjenja si verjetno ne želi nihče.

Mladi najbolj dojemljivi za oglaševanje

Obstajajo pa tudi ukrepi z manj negativnimi posledicami. Namesto oteževanje dostopa do droge zasvojencu lahko poskrbimo, da je posameznik sploh ne bo poskusil. Tu pa stopijo v igro ukrepi proti oglaševanju tobaka.

Ti ukrepi so pomembni predvsem za preprečevanje kajenja med mladimi. Mladi so najpomembnejša ciljna skupina tobačne industrije – v Evropski uniji začne 94 odstotkov kadilcev kaditi pred dopolnjenim 25 letom starosti, 70 odstotkov pa še pred polnoletnostjo. Oglaševanje in promocija tobačnih izdelkov pa je po trditvah nacionalnega inštituta za javno zdravje vzročno povezana s stopnjo kajenja med mladimi. Mlade barvni logotipi znamk cigaret, lične škatlice, pa tudi kajenje v filmih in v oglasih privlači bolj kot odrasle, so nam pojasnili na zvezi za tobačno kontrolo. Z oglasi želi tobačna industrija mladim sporočiti, da je kajenje užitek, ublažiti strahove pred posledicami kajenja ter ustvariti povezave med kajenjem in splošno zaželenimi vrednotami, kot so neodvisnost, družben uspeh, spolna privlačnost, vitkost.

Slovenska zakonodaja na področju oglaševanja tobaka je relativno stroga. Po zakonu o omejevanju uporabe tobačnih izdelkov (ZOUTI) tobačna podjetja ne smejo sponzorirati dogodkov ali oseb. Oglaševanje je dovoljeno le v obliki blagovne znamke, torej logotipa znamke cigaret, in to le na prodajnih mestih cigaret ter pripomočkih za uživanje tobaka (na primer na vžigalnikih in pepelnikih). Skupna površina oglasov blagovnih znamk cigaret v trgovini oziroma zunaj nje pa je lahko velika do sedem kvadratnih metrov.

Tobačni lobi poskuša te omejitve obiti. Kadilce poskuša privabiti s psihološkimi triki in manipuliranjem. Eden izmed takih trikov je odtisnjen rdeč trikotnik na pepelniku, ki asociira na logotip znamke cigaret Marlboro, nam povedo na zvezi za tobačno kontrolo.

Nezakonito oglaševanje nekaj normalnega

Ti triki so legalni. Glede na preiskavo spletnega portala podcrto.si pa se tobačni lobi pri nas poslužuje tudi nezakonitih prijemov.

Analiza evidence pravnomočnih odločb in plačilnih nalogov tržne inšpekcije, o kateri smo na kratko že pisali, namreč kaže na ponavljajoče, torej namenske kršitve tobačne zakonodaje. Te se dogajajo predvsem na bencinskih servisih v trafikah.

Družba Petrol vodi po številu odločb in plačilnih nalogov, ki jih je zaradi nezakonitega oglaševanja tobaka izdala tržna inšpekcija. Petrol je bil med septembrom 2010 in septembrom 2013 71-krat deležen sankcij tržne inšpekcije, od tega kar 58-krat zaradi nezakonitega oglaševanja tobaka. Sledi Tobačna 3Dva, veriga trafik, ki je vse odločbe z izjemo ene dobila zaradi nelegalnih oglasov. Praktično enak trend kažeta družbi OMV in MOL, ki upravljata z bencinskimi servisi, ter veriga trafik Delo prodaja. Odstotek kršitev zakonodaje na področju oglaševanja tobaka glede na vse kršitve, ki so jih zaznali tržni inšpektorji, pa je nižji v primeru naših večjih trgovskih verig: Mercatorja, Engrotuša, Hoferja in Lidla. Pohvaliti gre trgovine Eurospin in Jagros, kjer inšpektorji nezakonitega oglaševanja tobaka niso zaznali.

Kakšne so metode nelegalnega oglaševanja? »Ugotovljeno je, da se dobavitelji tobačnih izdelkov poslužujejo vedno novih načinov reklamiranja tobaka, da bi zadržali svoj tržni delež. To se je izkazalo tako v preteklih letih, ko so proizvajalci in dobavitelji tobaka izjemno agresivno oglaševali te izdelke, predvsem preko raznih pultnih stojal, v katerih so bile v točno določenem terminu izpostavljene cigaretne škatlice točno določenih blagovnih znamk, kot tudi v letošnjem letu,« je konec leta 2012 v sporočilu za javnost zapisala tržna inšpekcija.

Takrat so inšpektorji ponovno izvedli sistemski nadzor na področju oglaševanja tobaka v trgovinah, trafikah in bencinskih servisih ter ponovno odkrili enake prakse oglaševanja. Izmed 136 pregledanih prodajaln tobaka jih je slednjega nezakonito oglaševalo kar 94. Poleg pultnih stojal so kaznovali tudi trgovce z osvetljenimi kovinskimi okvirji, ki izpostavljajo določene znamke cigaret. »Trgovci se še vedno zagovarjajo, da so pultna stojala prodajna mesta, iz katerih se prodajajo cigaretne škatlice, zaloga pa se dopolnjuje. Vendar ne glede na to, ali se tobačni izdelki iz teh posebej izpostavljenih pultnih stojal in okvirjev prodajajo ali ne, gre za nedovoljeno oglaševanje, saj že sama postavitev stojala predstavlja aktivnost, ki je oglaševanje tobačnega izdelka. S tem, ko se izdelek, ki se oglašuje, prikazuje na drugačen, poudarjen, skratka izrazitejši način (v primerjavi z drugimi neoglaševanimi izdelki), se ga privilegira ravno z namenom, da se pospeši njegova prodaja, kar je glavni cilj oglaševanja nasploh,« so zapisali inšpektorji.

Poleg takega izpostavljanja cigaret pa je stalna praksa tudi oglaševanje cigaretnih znamk, ki še niso registrirane oziroma zaščitene. Zveza za tobačno kontrolo pa opaža tudi brezplačno deljene cigaretnih škatlic na ulici.

Tobačna industrija molči

Najhujši kršitelji in predstavniki tobačne industrije pri nas o kršitvah molčijo. Petrol, OMV in Tobačno 3DVA smo večkrat zaprosili za pogovor z njihovimi predstavniki. S kratkim pisnim sporočilom sta se nam odzvala le slednja. OMV na vprašanja, ki se nanašajo na poslovanje družbe, ne odgovarjajo. V Tobačni 3Dva pa so potarnali nad nejasno zakonodajo na področju oglaševanja tobaka. A v pogovoru za podcrto.si je bila vodja tržne inšpekcije Andrejka Grlić jasna – kršitve so ponavljajoče, zato se serijski kršitelji svojega nezakonitega početja zelo dobro zavedajo.

Za komentar smo se obrnili tudi na predstavnike štirih tobačnih multinacionalk pri nas: Philip Morris International, Japan Tobacco International, Imperial Tobacco in Scandinavian Tobacco. Želeli smo jih vprašati, koliko sredstev namenjajo za oglaševanje tobaka pri nas in kakšno vlogo imajo pri kršitvah. Nobena izmed družb ni privolila v pogovor z nami, niti se niso pisno odzvale na naša vprašanja.

Tobačna industrija sicer za oglaševanje po ocenah zveze za tobačno kontrolo letno porabi 45 milijard dolarjev. Zaradi neodzivnosti tobačnih korporacij ostaja skrivnost, kolikšen del tega kolača je namenjen Sloveniji. Jasno pa je nekaj: kazni za nezakonito oglaševanje so tako nizke, da se jim nezakonitosti izplačajo. Petrol je za svojih 58 kršitev v treh letih plačal za 119.000 evrov kazni. To je ob slabih štirih milijardah evrov prihodkov in več kot 50 milijonih evrov čistega dobička le v letu 2012 pljunek v morje. Tobačna 3Dva pa je prek Tobačne Ljubljana v 100-odstotni lasti družbe Imperial Tobacco, ki je članica peterice največjih proizvajalk cigaret na svetu in ima v Sloveniji predvsem z znamkama cigaret Boss in West največji tržni delež. Imperial Tobacco je leta 2012 v Sloveniji zabeležil 46 milijonov evrov prihodkov od prodaje in 8,5 milijona evrov čistega dobička. Za 58.000 evrov kazni v treh letih je majhna cena za tako bleščeč poslovni uspeh.

Ob teh dejstvih se zastavlja vprašanje, zakaj so kazni tudi v primeru stalnih kršiteljev tako nizke. Zagrožena kazen za nezakonito oglaševanje tobaka je med 2000 in 33.000 evrov. A inšpekcija je Petrolu, Tobačni 3Dva in OMV v veliki večini primerov ob ugotovljeni kršitvi zaračunala najnižjo možno kazen, najvišja izrečena kazen pa je znašala le 4000 evrov.

»Prekrškovni organ po določilih zakona o prekrških v primeru, da je globa predpisana v razponu, izreče najnižjo možno predpisano mero globe, razen, če z zakonom ni določeno drugače. Ker ZOUTI ne določa drugače, prekrškovni organ izreče najnižjo predpisano globo,« se je glasil pisni odgovor tržnega inšpektorata na naša vprašanja o višini kazni. V osebnem pogovoru pred dobrim mesecem dni smo Andrejko Grlić tudi povprašali, ali bi bilo serijskim kršiteljem smiselno izreči kazen v odstotkih njihovega prometa. S tem bi jih kazni finančno precej bolj bolele. A glavna tržna inšpektorica ni bila takega mnenja – tudi serijske kršitve se ji niso zdele vredne tako visokih kazni.

Le oglaševanje pa ni še dovolj za pridobitev glavne tarče tobačne industrije, mladoletnega kadilca. Mladoletnik mora cigarete tudi dobiti. Zakon predvideva prepoved prodaje tobačnih izdelkov mlajšim od 18 let, a se ta zakonodaja po opažanju zveze za tobačno kontrolo redno krši. Srednješolci jim namreč povedo, da cigarete kupijo brez težav. Svetla izjema je Hofer, ki striktno preverja starost, zato tam cigaret niti ne poskušajo kupiti.

Globe zaradi prodajanja cigaret mladoletnim so sila redke, izdaja evidenca odločb tržnega inšpektorata. Inšpektor mora prodajalca med tako prodajo zalotiti, kar pa je izredno težko. Zakon tudi prepoveduje uporabo »navideznih« mladoletnih kupcev, s katerimi bi inšpektorji lahko preizkusili pripravljenost prodaje cigaret mladoletnim. Zveza za tobačno kontrolo sicer redno prijavlja trgovce, ki cigarete prodajajo mladim, ob čimer jih inšpektorji po navadi zaprosijo za fotografijo prodaje. A tudi zvezo tu omejuje zakon, saj brez privoljenja staršev otrok ne smejo fotografirati. Starši pa seveda kupovanju cigaret svojih mladoletnih otrok po navadi ne prisostvujejo.

Priložnost za ostrejše prijeme

Nova fronta na področju oglaševanja tobaka pri nas se je odprla 26. februarja s potrditvijo nove tobačne direktive v evropskem parlamentu. Države članice EU jo morajo v svojo zakonodajo prenesti v roku dveh let. Direktiva med drugim prepoveduje prodajo cigaret z dodanimi okusi – izjema so cigarete z okusom mentola, ki jih bo lahko tobačna industrija v državah EU prodajala še štiri leta po vpeljavi direktive v zakonodajo države. Na škatlicah cigaret bodo morale biti natisnjena slikovna opozorila o nevarnosti kajenja, na primer fotografija razpadajočih pljuč kadilca. Tobačnemu lobiju pa je uspelo zminirati prepoved prodaje tankih cigaret. Slednje glede na raziskave pri kadilcih vzbujajo vtis, da so zaradi svojega videza manj nevarne od navadnih. Glede na direktivo pa je od vsake države članice EU odvisno, ali bo zaukazala tudi strožje ukrepe, na primer obvezno prodajo cigaret v neoznačenih škatlicah. Zveza za tobačno kontrolo in nacionalni inštitut za javno zdravje se sicer zavzemata za popolno prepoved oglaševanja tobaka in zakonodajo, ki bi cigarete s polic umaknila v predale, tako da kupcem ob vhodu v trgovini ne bi bili vidni. Kot namreč kažejo izkušnje iz tujine, na upadanje stopnje kadilcev dolgoročno učinkujejo le celoviti ukrepi. Predlagano popolno prepoved oglaševanja že poznajo na Irskem, kjer se umik cigaret z vidnih polic menda že odraža v nižjem odstotku kadilcev.

Tobačna industrija se seveda proti tem ukrepom bori z vsemi štirimi – po navadi z naročenimi študijami učinkov omejevanja tobaka, ki kot po naključju vedno potrdijo stališča industrije. Prepoved tankih cigaret bi tako glede na študije povzročila razcvet črnega trga s takšno zvrstjo cigaret, kar se sliši skoraj neverjetno. Neoznačene škatlice cigaret pa bi menda omogočile lažjo ponarejanje tobačnih izdelkov.

Glavna ovira: denar

Ne glede na te bolj ali manj posrečene argumente pa obstaja zelo dober razlog, zaradi katerega država prisluhne tudi tobačnemu lobiju. Tako kot se vse začne, se tudi vse konča – pri denarju. Kot smo izpostavili na začetku, je trg s tobačnimi izdelki pri nas vreden med 700 in 800 milijoni evrov. A tobačna industrija pobere le okoli četrtino tega zneska. Trošarina pri nas namreč znaša okoli 60 odstotkov cene škatlice cigaret, ne smemo pa pozabiti še na davek na dodano vrednost. Prodajalni, distributerju in proizvajalcu cigaret tako ostane le okoli 25 odstotkov cene, ostalo pa steče v državni proračun.

In tu gre iskati srž državne računice: z davki na tobak država dobi več, kot pa jo stanejo posledice kajenja. Dr. Borut Štrukelj, profesor na ljubljanski fakulteti za farmacijo, je lani v reviji Farmacevtski vestnik objavil (pdf) zanimive izračune posledic kajenja za državno blagajno. Strošek zaradi kajenja, ki ga ima država zaradi zdravljenja in zaradi izgube delovne učinkovitosti kadilca, znaša na leto povprečno 364 evrov na kadilca. A kadilec na leto v državno blagajno iz davka na cigarete vplača povprečno 990 evrov.

Kadilci torej v državni proračun prispevajo nesorazmerno veliko. Celoten priliv iz davščin na cigarete, obdavčitve dela zaposlenih v tobačni industriji in dobičkov tobačnih podjetij naj bi v primeru Slovenije znašal kar 480 milijonov evrov na leto. S tem bi lahko, tako Štrukelj, financirali delovanje štirih onkoloških inštitutov in štirih bolnišnic za pljučne bolezni na Golniku, ali pa pokrili strošek vseh izdanih zdravil, ki jih na leto krije zdravstvena blagajna.

Res je tudi, da bi oseba, ki preneha kaditi, tistih 990 evrov porabila kako drugače. A država ob tem ne bi mogla pobrati toliko davka. Zamislite si, da bi bil kruh, ali pa na primer nov avtomobil, obdavčen po 75-odstotni stopnji. Najverjetneje bi se kaj kmalu spet soočili z množičnimi protesti – in podporo javnosti takim protestom. Kadilci, ki jim ni po godu visoka obdavčitev cigaret, na simpatije širše javnosti pač ne morejo računati.

Izračunov ne navajamo kot argument za odpustek tobačni industriji. Treba pa se je zavedati, da bo lahko država tobačno industrijo stisnila v kot šele po tem, ko bo pripravila tudi strategijo za nadomestitev izpada ekonomskih koristi od prodaje cigaret.

Ministrstvo le s pisno izjavo

Za pogovor na temo oglaševanja tobaka smo zaprosili tudi ministrstvo za zdravje. Tam jim ni uspelo najti primernega sogovornika, odzvali pa so se pisno. Zapisali so:

»Oglaševanje in promocija tobačnih izdelkov povečujeta verjetnost, da bo posameznik začel kaditi ali postal kadilec. Povečuje se potrošnja tobačnih izdelkov ter zmanjšujeta možnost, da bo kadilec opustil kajenje oziroma vzdrževal abstinenco. Vsesplošna prisotnost tobačnih izdelkov in sporočil v povezavi z njimi pripomore k normalizaciji kajenja in zaznavanju, da je kajenje sprejemljivo vedenje med mladostniki. Pripomore tudi k prepričanju, da je kadilcev veliko.

Za mladostnike obstajajo konkretni dokazi, da oglaševanje in promocija povzročata rabo tobaka in tobačnih izdelkov, kar velja tako za začetek kot tudi za nadaljevanje kajenja. Večja kot je izpostavljenost, večje je tveganje.

Stroka ugotavlja, da obsežne in popolne prepovedi oglaševanja zmanjšajo potrošnjo tobačnih izdelkov in/ali prevalenco kajenja.«

…

»Glede na številne, kot kaže namerne kršitve, bo v prihodnje potrebno preučiti predloge stroke in Svetovne zdravstvene organizacije, ki zagovarjata strožje ukrepe na tem področju.«

Posodobitev (17. 3. 2014, 14:13)

Danes smo dobili odgovore predstavništva Japan Tobacco International na naša vprašanja o oglaševanju tobaka pri nas. Odgovore si lahko preberete na tej povezavi (pdf): odgovor JTI