Branje tega prispevka vam bo vzelo približno osem minut

S pojmom »upoštevni trg« sem se prvič srečal pred dobrimi desetimi leti, ko sem pripravljal gradivo za svojo diplomsko nalogo o evropskih časopisnih trgih. Prebiral sem članke o italijanskem medijskem mogotcu in premierju Silviu Berlusconiju ter spoznaval strategije, s katerimi je medijski imperij uspešno branil pred regulatorji in zakonsko predpisanimi omejitvami lastništva.

Berlusconi je bil lastnik največje komercialne televizijske mreže in oglaševalske agencije. Kot predsednik vlade je imel odločilen vpliv na nacionalno radiotelevizijo, njegova založniška hiša je izdajala knjige, revije in časopise. Zaradi izjemno velike medijske moči so ga domači in tuji kritiki obtoževali, da svojo monopolno medijsko lastnino zlorablja za doseganje političnih in poslovnih ciljev. A se mu je vedno uspelo izogniti obtožbam, saj regulatorji niso znali določiti upoštevnega trga, na katerem je imel Berlusconi (domnevno) prevladujoč položaj: torej, katere izdelke ali skupino izdelkov na določenem geografskem območju obvladujejo njegova podjetja.

Prerekanja med Berlusconijevimi odvetniki in regulatorji so bila ostra in polna pravniških akrobacij, a je bil izid vedno enak: največji italijanski medijski mogotec je posloval zakonito. Pojem upoštevnega trga je bil v Italiji tako raztegljiv, da so komentatorji uporabljali številne karikirane primerjave, s katerimi so opisovali pravniške absurde. Denimo: če bi bil Berlusconi edini pivovar v Italiji, bi pivo opredelil kot alkoholno pijačo in dokazoval, da ima na trgu alkoholnih pijač le manjši delež, saj med takšne pijače sodijo še vino in žgane pijače. Ko bi prevzel vinarne in žganjarne, bi upoštevni trg raztegnil še na vse osvežilne pijače – sokove in druge brezalkoholne napitke – kjer bi bil spet samo manjši igralec. Ko bi njegov poslovni imperij zajel tudi brezalkoholne pijače, pa bi se skliceval na vse sladkovodne vire v Italiji – vključno z rekami in jezeri. Da bi le zmanjšal težo svojega medijskega imperija pred regulatorji.

Nekateri regulatorski postopki so padli zaradi napak v postopku, drugi zaradi sprijaznjenosti, da v medijih zares ni mogoče določiti upoštevnega trga. Zato njegov medijski monopol kljub očitnim zlorabam nikoli ni bil zares ogrožen in Berlusconijeva Italija je postala sopomenka za najhujše anomalije medijskega trga. Država, v kateri je zasebni medijski mogotec z manipulacijo, propagando in medijsko premočjo, ohranjal politično oblast in onemogočil politične tekmece.

Takšne manipulacije z idejo upoštevnega medijskega trga niso značilne samo za Berlusconijevo Italijo, ampak so pomembne tudi za razumevanje nekaterih slovenskih medijskih zgodb.

Televizijsko oglaševanje v Sloveniji zajema dve tretjini oglaševalskega kolača. Za oglaševalce in zakupnike medijskega prostora je televizija najpomembnejši oglaševalski kanal, ki ga na slovenskem trgu ni mogoče nadomestiti z drugimi oglasi – v tisku, na spletu, radiu ali na plakatih. Približno dve tretjini vseh televizijskih oglasov pa pobere produkcijska hiša Pro Plus, ki v Sloveniji trži televizijska programa Pop TV in Kanal A. Zato ima Pro Plus po mnenju Agencije za varstvo konkurence (AVK) prevladujoč položaj na upoštevnem trgu televizijskega oglaševanja.

Kako so pri Pro Plus izkoriščali monopol

21. julija letos je AVK izdala odločbo o prekršku, v kateri je podjetju Pro Plus in odgovornim osebam izrekla globo 4,9 milijona evrov zaradi zlorabe prevladujočega položaja na trgu televizijskega oglaševanja. Na agenciji so ugotovili, da je Pro Plus od 1. januarja 2003 zlorabljal tržno moč za omejevanje konkurence. Ko se je oglaševalec pozanimal za cene televizijskih oglasov, so mu predstavniki Pro Plusa poslali uraden cenik. A so se kmalu oglasili z novo ponudbo. Če pri njih porabi celoten oglaševalski proračun, mu lahko ponudijo bistveno ugodnejši oglaševalski paket, nižje cene, visok »popust za zvestobo« in oglaševanje na vseh spletnih oglasnih kanalih Pro Plusa (24ur.com, Zadovoljna.si, Vizita.si, Moskisvet.com, Bibaleze.si …). Vendar se je moral oglaševalec v tem primeru obvezati, da najmanj eno leto ne bo oglaševal na konkurenčnih televizijah.

Na AVK so prepričani, da takšne prakse niso sprejemljive in pomenijo hudo zlorabo prevladujočega položaja, saj izrivajo tekmece in onemogočajo njihovo rast. Podobno kritiko sem v zadnjih desetih letih pogosto slišal tudi od številnih oglaševalcev, predstavnikov konkurenčnih medijev in spletnih mest, saj na Pro Plus niso le znižali cene oglasnega prostora, ampak so ustvarili tržne razmere, v katerih ni mogoče postaviti vzdržnega poslovnega modela za nove igralce. Mlada medijska podjetja niso mogla računati na oglase, ker je bil velik del oglaševalcev pogodbeno priklenjen na Pro Plus. Hkrati jim je največja komercialna televizija posegla tudi v prihodke od internetnega oglaševanja, ker je v paketu s televizijskimi portali tržila tudi spletna mesta, kjer ima prav tako vodilni tržni delež.

Na Pro Plus se z ugotovitvami AVK niso strinjali. V pritožbah so navajali zelo različne argumente, zakaj je odločba napačna. Trdili so, da je bila njihova poslovna politika zgolj prilagojena razmeram na trgu in so poslovali na enak način kot drugi. Izgovarjali so se, da so se njihovi tržniki samo prilagajali izrecnim željam oglaševalcev in opozorili, da bi morali regulatorji pogledati tudi oglaševalsko politiko RTV Slovenija, ki je upravičena do televizijskega prispevka, a kljub temu (preveč poceni) trži tudi oglasni prostor in pomeni veliko motnjo na trgu.

Na koncu pa so uporabili še »berlusconijevski« argument in zmanjšali pomen njihovega prevladujočega položaja, saj bi morali za opredelitev upoštevnega trga opredeliti vsa področja, ki jih regulira evropska direktiva o avdiovizualnih medijskih storitvah (AVMS). Kar pomeni, da upoštevnega trga ne predstavljajo samo televizijski gledalci, ampak vsi slovenski državljani, ki spremljajo katero koli platformo za dostavljanje avdiovizualnih vsebin – od slovenskih televizij do tujih kabelskih operaterjev, ponudnikov plačljive televizije in spletnih strani. Na tako širokem trgu pa je vpliv Pro Plusa bistveno manjši in ne omogoča zlorabe prevladujočega položaja.

V začetku novembra je ljubljansko okrajno sodišče po pritožbi Pro Plusa ustavilo postopek o prekršku in sklenilo, da podjetje ni kršilo prevladujočega položaja. AVK je po mnenju sodišča pridobilo premalo neposrednih dokazov, da so odgovorni na Pro Plus naročali takšne oglaševalske prakse (podpisanih dokumentov, internih pravilnikov, elektronskih pisem …).

Omejevanje konkurence omogočila združitev Pop TV in Kanala A

Iz medijskih poročil je mogoče sklepati, da se je pritožbeno sodišče ukvarjalo predvsem s postopkom AVK in ne z vsebino odločbe, ki so jo pri agenciji dovolj prepričljivo utemeljili z analizami trga. Vendar bi AVK kljub analizam in raziskavam težko prepričala sodnike, da je Pro Plus z zlorabo tržnega položaja omejeval konkurenco, saj sedanje stanje na trgu ni nastalo samo od sebe, ampak ga je pred več kot štirinajstimi leti omogočil predhodnik AVK – Urad za varstvo konkurence (UVK), ki ga je tedaj vodil Andrej Plahutnik

Avgusta 2000 je UVK izdal odločbo, s katero je dovolil združitev Pop TV in kanala A. Varuh konkurence je ugotovil, da je že samo Pop TV leta 1999 pobral 57-odstotni delež televizijskih oglasov (Kanal A je imel tedaj 13 odstotni delež) in presegel 40-odstotno zakonsko omejitev. A kljub temu podatku ni nasprotoval novi združeni televiziji, čeprav je bilo jasno, da bo Pro Plus s pridružitvijo Kanala A močno okrepil prevladujoč položaj na trgu televizijskega oglaševanja.

Zakaj je urad ocenil, da takšna združitev ni škodljiva?

Njihove utemeljitve v odločbi so zelo spominjale na argumente, s katerimi se danes branijo na Pro Plusu. Če se bosta združili dve konkurenčni komercialni televiziji, bodo postale razmere na oglaševalskem trgu bolj transparentne in jasnejše, so zatrdili na UVK. Dodali so, da si takšnega trga želijo tudi oglaševalci in zakupniki oglasnega prostora, ki jih je motila cenovna dirka med televizijami in zniževanje vrednosti televizijskih oglasov.

Varuh konkurence je še upošteval trditve Pro Plus, da jim TV Slovenija znižuje vrednost oglasov in pomeni nelojalno konkurenco (regulatorji doslej še niso raziskali oglaševalskih praks RTV Slovenije, čeprav bi jih glede na vsebino pritožb morali). Strinjal se je tudi z ugotovitvami, da bo združena televizija znižala stroške poslovanja in prehoda na digitalno oddajanje ter prihranke namenila za nakupe boljših televizijskih vsebin.

Nakupi televizijskih vsebin so bili pomemben argument za združitev obeh televizij in hkrati način, kako zmanjšati težo prevladujočega tržnega deleža. Predstavniki Pro Plus so prepričali UVK, da je trg televizijskih vsebin mednaroden in je treba pri določanju upoštevnega trga upoštevati tudi tuje televizije in kabelske operaterje, proti katerim mora nastopati v evropskem merilu še vedno majhna združena televizija.

Zato je urad »v celoti sprejel« navedbe Pro Plusa, da na tem trgu »ne obstaja nevarnost ustvarjanja prevladujočega položaja, ki bi lahko povzročil izločitev ali bistveno zmanjšanje učinkovite konkurence«. Zelo podoben sklep so zapisali tudi ob pomisleku zaradi močne prevlade Pro Plus na trgu televizijskega oglaševanja. V uradu so sklenili, da bo dvotretjinski tržni delež sicer okrepil položaj Pro Plusa »napram agencijam in neposrednim strankam«, vendar mu to še »ne bi omogočalo zlorabe položaja«.

Odločitev UVK otežuje razbijanje monopolov

Odločba UVK iz leta 2000 je zelo nerodna za današnji AVK, saj zavrne večino argumentov, s katerimi je AVK utemeljila petmilijonsko kazen Pro Plusu. Sam primer pa nazorno pokaže, zakaj je z mehanizmom tržne regulacije skoraj nemogoče preprečiti ekonomske zlorabe prevladujočega tržnega položaja. Kaj šele zlorabe prevladujoče komunikacijske moči za gospodarske in politične cilje.

UVK je leta 2000 ravnal zelo podobno kot so ravnali številni regulatorji po EU in ZDA. Pro Plusu je dovolil nastanek in krepitev prevladujočega položaja, ker je bilo združeno podjetje ekonomsko smiselno, ker ni hotel omejiti medijskega »nacionalnega šampiona«, ker so se televizije že čutile pritisk digitalnih tekmecev in ker se je ustrašil (ideološkega) pomisleka pred pretirano regulacijo. Njihova odločitev je bila formalno pravilna, saj nastanek prevladujočega položaja ali celo monopola ni nezakonit, dokler obtoženemu podjetju ne dokažemo zlorabe. Vendar je takšno zlorabo izjemno težko dokazati ali jo preprečiti, saj kazen težko odtehta koristi, ki jih prinaša kršitev.

Obtoženo medijsko podjetje lahko zaradi prepletanja informacijskih in komunikacijskih tehnologij (konvergence) poljubno razteguje opredelitev upoštevnega trga in po berlusconijevsko zmanjšuje svoj tržni vpliv, kadar mu to ustreza. Izkušnje Microsofta, Googla, News Corporation in številnih drugih globalnih informacijskih korporacij kažejo, da ameriški in evropski regulatorji nimajo politične podpore, ki bi jim omogočila učinkovito razbijanje monopolov – na računalniških omizjih, na trgu spletnega iskanja ali plačljive televizije. Zato tudi AVK danes ne more več odpraviti hude anomalije na oglaševalskem trgu, ki jo je ustvaril Plahutnikov UVK – tudi če bi višje sodišče zavrnilo razsodbo okrajnega sodišča, potrdilo kazensko odločbo AVK in prisililo Pro Plus, da mora spremeniti dobičkonosne oglaševalske prakse.

Razmerje moči na medijskem trgu bi lahko spremenilo kvečjemu razbitje Pro Plusa ali obvezno ločeno trženje obeh televizijskih kanalov in povezanih spletnih mest. Toda regulatorji obravnavajo spletno oglaševanje kot drug upoštevni trg, čeprav je internet za medijsko podjetje le eden izmed povezanih trženjskih kanalov. Tržni prevladi Pro Plusa je lahko nevarna kvečjemu močna nadnacionalna medijska skupina, ki ima dovolj finančne zaloge za večletno oglaševalsko tekmo.

Vendar bi takšen tržni boj na slovenskem trgu še povišal vstopni prag za nove vstopnike, znižal vrednost oglasnega prostora in ustvaril duopolne ali oligopolne razmere, v katerih noben igralec ne bi imel interesa vlagati v kakovostne vsebine.

Pri sedanjem razrezu oglaševalskega trga in ceni spletnih oglasov po tržnih načelih ne morejo preživeti niti mediji, ki bi z privlačnimi vsebinami in učinkovitim trženjem presegli mejo sto tisoč mesečnih obiskovalcev, kar je na dvomilijonskem trgu zelo visoka številka.

Za ureditev razmer na slovenskem medijskem trgu je zato poleg učinkovite tržne regulacije nujno potreben tudi premišljen sistem davčnih spodbud in subvencij, do katerih bi bili upravičeni predvsem novi medijski igralci, ki lahko edini prinesejo nove medijske glasove in okrepijo ključno demokratično dobrino: medijski pluralizem. In hkrati zagotoviti, da bodo telekomunikacijska podjetja in ponudniki spletnih storitev  dosledno spoštovali načela nevtralnosti interneta, ki je zaradi pasivnosti drugega resorskega regulatorja – agencije za komunikacijska omrežja in storitve – vse bolj ogrožena.

Lenart J. Kučić je raziskovalec medijev in novinar Sobotne priloge časnika Delo